Bildiğimiz ve Bilmediğimiz Yönleriyle: Damla Pazarlama (Drip Marketing)

Drip kampanyası, otonom e-mail kampanyaları, yaşam döngüsü e-mailleri ya da pazarlama otomasyonu gibi kavramların hepsinde yatan temel mantık aynıdır: Bir programa bağlı şekilde otomatik olarak gönderilecek bir pazarlama e-postası zinciri. Peki daha detaylı bakılacak olursa drip pazarlama nedir, avantajları nelerdir? Ne zaman ve hangi koşullarda kullanılmalıdır? Detaylar bu yazıda.

Drip Pazarlama Nedir?

“Drip” pazarlama (bazı kaynaklarda “drip” kampanyası olarak da geçer, Türkçeleştirilmiş hali ise “damla pazarlama”dır, önceden planlanmış ve otonomlaştırılmış mesajların var olan ve potansiyel olarak görülen müşterilere gönderilmesi üzerine kurulu bir pazarlama türüdür. İngilizcede “damlama” anlamına gelen “drip” terimi, aslında bu pazarlama türünde adım adım “damlayan” bir mail zincirini ifade etmek için kullanılır. Burada amaç, bu planlı mesajların gönderildiği kitle arasında etkileşimi hareketlendirerek etkileşimi arttırmaktır. Bu çok adımlı iletişim akışını pek çok farklı tetikleyiciye bağlamak mümkün; zaman, alıcının bir önceki etkileşimde gösterdiği aksiyon, web sitesi ile olan etkileşimi ya da buna benzer önceden belirlenmiş parametreler gibi. Eğer bir kullanıcı blog sitenize yeni üye olduysa ona hemen bir “Hoş geldin” maili gönderebilir, 2 gün sonra ise en çok okunan blog içeriklerinin listelendiği bir mail paylaşabilirsiniz. Başka bir örnekte “Premium Üyelik” sayfanızda birkaç haftadır oyalanan ancak henüz kararını verememiş olan bir potansiyel kullanıcıya drip kampanyası, premium planınızı satın almak için 5 sebep sunan bir e-mail gönderilebilir. Yapılan bir araştırmaya göre ilgili ve hedeflenmiş e-postalar, global olarak yayınlanan genel geçer e-postalara göre 18 kat daha fazla gelir sağlıyor.

Daha basite indirgeyecek olursak drip pazarlama, aslında doğru kişilere doğru zamanda doğru bilgiyi verebilmekten ibarettir. İşin en güzel kısmı ise tüm bu süreçlerin sizin belirlemiş olduğunuz tetikleyicilerle, yine sizin tarafınızdan belirlenmiş olan kullanıcı segmentlerine otomatik olarak ulaşmasıdır.

Damla Pazarlamanın Avantajları Nelerdir?

Başta e-mail olmak üzere çoğu drip pazarlaması kampanyasının temel amacı, tüketici ile düzenli olarak iletişim kurmak, bunu yaparken de her bir müşteriye bireysel olarak zaman ayırmak zorunda kalmamaktır. Drip pazarlamanın avantajlarını şu şekilde sıralamak mümkün:

1. Otomasyon: Drip pazarlama ile gönderilen mesajların en büyük avantajı şüphesiz ki otonom bir işlem olması, dolayısıyla da zaman tasarrufu garanti etmesi. Mesaj zincirlerinizi planladığınız andan itibaren geriye kalan işi otonom olarak çalışan yazılımın yapmasını izlersiniz. Tahmin edersiniz ki bir drip pazarlaması kampanyası oluşturmanın en zorlayıcı ve zahmetli kısmı da budur. Bunun için kullanabileceğiniz farklı toollar olduğu gibi sizin için özel olarak tetikleyici ayarlayabilecek yazılım ve CMS programları da mevcut. Siz ise bu sırada satışlarınıza ve ürün ya da hizmetlerinizin inşasına odaklanabilirsiniz.

2. Kaliteli Lead: Drip pazarlama kampanyaları size kaliteli ve nitelikli lead getirme konusunda oldukça ustadır. Diyelim ki potansiyel bir müşterinize hizmetinizi tanıtan bir mail gönderdiniz, onlar da bu maili açtı, okudu ve mail üzerinden sitenize geldi. Elbette ki bu kadar ilerlemenin ardından müşterinin sizinle son temasının bu olmasını istemezsiniz. Otonom bir drip kampanyası, onlara otomatik olarak ikinci bir mail göndererek sitenizi ziyaret ettiği için ona teşekkür eder ve dilerse hizmetinizin deneme sürümünü ücretsiz olarak temin edebileceğinizi bildirir. Güzel, değil mi? Potansiyel müşterinizin hizmetinizi ücretsiz olarak deneyimleyebilmesi, hizmetinizi satın alma olasılığını katbekat arttırır – özellikle tek bir tanıtım mesajı göndermeniz ve süreklilik gösteren bir ilişki kurmamanız ile kıyaslandığında. Bu tarz lead’ler elde edebilmek için çoğu zaman iki adet e-posta yeterli olmayacaktır. Bu yüzden de drip pazarlaması üzerinden kaliteli lead elde edebilmek için düzenli, istikrarlı ve sürekli bir akış gerekir.

“Peki Nedir Bu Lead? Tüketicilerin bir markadan ürünler ya da hizmetlerle ilgili pazarlama ve satış teklifleri almak için iletişim bilgileri talebinde bulunmalarını “lead” olarak tanımlayabiliriz. Türkçede net bir karşılığı olmamakla birlikte satış fırsatı, potansiyel müşteri ya da ürünlerle/hizmetlerle ilgilenen kullanıcılar olarak ifade edebiliriz.”

3. Zamanlaması Mükemmel Bilgi Akışı: Hiçbir marka hedef kitlesine yanlış ya da güncelliğini yitirmiş bilgi göndermek istemez. Bir e-mail drip kampanyası sayesinde bundan kaçınmak için akış zincirinin tüm adımlarını editleyebilir ve dilediğiniz şekilde düzenleyebilirsiniz. Lead’inizin ihtiyacı olan bilgiyi görebilmesini sağlamak için bir drip kampanyası çerçevesinde yer alan eski bilgileri istediğiniz gibi ekleyebilir, çıkartabilir ya da güncelleyebilirsiniz. Bilgi akışı söz konusu olduğunda drip pazarlamanın sağladığı bir diğer avantaj da müşterilere satış döngüsü adımlarına dair ilgili bilgi gönderiliyor olmasıdır. Üyeliği olan ve size düzenli ödeme yapan bir müşteri ile yeni bir müşteri adayına aynı e-postayı göndermezsiniz, değil mi? Drip kampanyası da tam olarak burada devreye girer ve ayarladığı kişiselleştirilebilir tetikleyiciler sayesinde doğru verinin doğru kişilere ulaşmasını sağlar.

Drip Pazarlama Nasıl Yapılır?

Drip pazarlaması kampanyalarının hedefi olan bir mesajla belirli bir kitleye doğru zamanda ulaşması için tasarlandığı konusunda artık mutabıkız. Bu mesajlar otonom mesajlar olduğu için zaman ve maliyet tasarrufu açısından büyük avantaj sağladıkları kesin. Otonom drip kampanyaları bununla birlikte doğru kullanıcı ile en doğru anda iletişim kurulmasına da imkan tanıyor – üstelik bunu her seferinde yapmak zorunda kalmadan. Tarihler ve aksiyonlar baz alınarak tetiklendiklerinde sizin markanız ya da girişiminiz için de işe yarayacak pek çok drip pazarlaması örneği ile karşılaşmanız mümkün. Şimdi gelin, farklı senaryolarda bir drip pazarlaması kampanyası nasıl oluşturabiliriz, birlikte bakalım.

Hedef kitleniz için önemli olan tarihlerde onlara ulaşın.

Data temelli otomasyon, kitleniz ile onlar için önemli olan günlerde iletişim kurmanıza olanak sağlar. Bu otomasyon tekniklerini pek çok farklı özel gün ve olayda kullanabilirsiniz; üyelik yenilemesi, yıl dönümleri ya da doğum günleri gibi.

Eğer işletmeniz bir spor salonu ya da yemek teslimatı benzeri üyelik bazlı bir formatta çalışıyorsa, kitlenize üyeliklerinin yenilenmesi gerektiğine dair hatırlatma yapmak için kullanabileceğin en ideal araçlardan biri drip kampanyası olur. Onlara sunduğunuz değeri hatırlatabilir ve bu zamana kadar hizmetlerinizden ne denli fayda sağladıklarını anımsatabilirsiniz. Bununla birlikte eğer yapabiliyorsanız, kampanyanıza yeni teklifler de dahil edebilirsiniz. Her ne kadar doğum günlerini, yıldönümlerini ve benzeri özel günleri bir seriye dönüştüremeseniz de kitlenizden bir üyenin doğum gününü kutlamak ya da ilk satın almalarının yıl dönümünü tebrik etmek her zaman marka imajınıza güzel bir katkı sağlayacaktır.

İletişiminizi kullanıcının davranışlarına göre şekillendirin. Bunu yapmanın farklı yollarını sizinle paylaşarak damla pazarlama nasıl yapılır, örneklerle gösteriyor olacağım.

1. Hoş geldin e-postaları: Kitlenize yeni biri katıldığı zaman üzerinde iyi bir izlenim bırakabilmek oldukça önemlidir. Hoş geldin damlaları kullanarak yeni gelenlerin ihtiyaç duyacakları bilgileri anında paylaşabilirsiniz. Bununla birlikte hoş geldin e-maillerini bir etkinlikte ya da konferansta fiziksel olarak tanımış olduğunuz bir kişiyle kontağınızı sürdürmek için de kullanabilirsiniz. Bir drip kampanyası, kitlenize yeni katılan kişilerle etkileşimde olmanın, onlarla süregelen kampanya ve aktivitelerle ilgili kontakt kurmanın ve onlarla aynı değerleri paylaştığınızı hissettirmenin en etkili yollarından.
2. İlk satın alma sonrası otomasyonlar: Biri sizden ilk satışını gerçekleştirdiği zaman onlara bunun için teşekkür etmek, satın aldıkları ürün ya da hizmetin özelliklerini ve kalitesini hatırlatmak, ilgili ürün veya hizmetten nasıl maksimum randıman alabileceklerine dair tüyolar paylaşmak, başka tüketicilerin satın almış oldukları ürünler önermek ve iyi bir seçim yaptıklarını teyit etmek, her zaman beraberinde harika fırsatlar getirir. Bu erken aşamada teşekkürlerinizi sunmak kullanıcınızı özel bir topluluğun bir parçasıymış gibi hissettireceği için marka – tüketici ilişkinizi de bir üst seviyeye taşır.
3. Ürün önerileri: Biri bir satın alma yaptığı zaman satışları daha da arttırmanın en iyi yollarından bir tanesi alakalı ürünler önermektir. Bu bir sipariş teyidine ya da kargo bilgilendirmesine pekala dahil edilebilir. Örneğin, biri sitenizden bir elbise satın aldığında diğer alıcıların bu elbise ile birlikte satın aldığı kemer ya da şalları önerebilirsiniz. Buna alternatif olarak birkaç hafta sonra – tercihen satın aldıkları tüketilebilir ürünün tahmini bitiş tarihine yakın – bir follow-up maili atarak satın aldıkları üründen tekrar sipariş etmek isteyip istemediklerini sorabilirsiniz.
4. Kitlenizi bilgilendirmeye yönelik e-postalar: Bir kullanıcınız sipariş durumu, gönderim süresi ya da benzeri bir konuyla ilgili müşteri hizmetlerinizle ya da satış ekibinizle etkileşime girdiği zaman bir drip kampanyası devreye sokarak çok daha fazlasını yapmasını sağlayabilirsiniz. Örneğin eksik bir fatura ya da ödeme ile ilgili bir arama yaptılarsa, bir drip kampanyası onları elektronik yolla otomatik olarak gönderilen fatura servisine ya da otomatik ödeme talimatı hizmetine dahil etmeye teşvik edebilir. Aynı şekilde eğer sitenizden ürün kullanımı ile ilgili bir deneme videosuna başlayıp videoyu tamamlamadılarsa, bir drip kampanyası sayesinde bu videoyu sonuna kadar izleyip markanıza bağlanmalarını sağlayabilirsiniz.
5. Terk edilmiş alışveriş sepetleri: Online alıcılar sık sık bir ürünü sepetlerine ekleyip tam satın alma öncesi onu sepetten çıkartabiliyor ya da satın alma sürecini tamamen terk edebiliyor. İyi tasarlanmış bir terk edilmiş alışveriş sepeti e-postası ile potansiyel alıcılarınızın satın alma kararlarını yeniden gözden geçirmelerini sağlayabilirsiniz. Burada aşırı ısrarcı olmamakta fayda var; kullanıcının seçim ve hareketlerine çok fazla dahil olduğunuzu belli etmeden, dengeli bir biçimde onu dürtükleyebilmeniz önemli. Örneğin eğer kullanıcı spesifik bir eteği satın almaktan vazgeçtiyse üzerinde düşündükleri üründen bahsetmeden onlara özel bir tasarımcı tarafından dizayn edilen bir bahar koleksiyonu e-postası gönderebilirsiniz.
6. Lead toplama: Eğer bir kullanıcınız bir whitepaper, bir webinar ya da benzeri etkileşim içeren bir tool için kayıt olduysa, onlara ilgili içerikle ulaşmanın tam sırası demektir. Örnek olarak eğer bahçıvanlık hizmetleri veriyorsanız ve bir lead, arka bahçeyi kışa hazırlamak ile ilgili bir how-to rehberine kayıt olduysa, onlara bu konu ile ilgili ek tüyolar ve sadece onlara özel promosyonlar içeren bir e-mail gönderebilirsiniz. Kaliteli lead toplamanın pek çok farklı formu olabilir; lead’lerinize ürün özellikleri hakkında daha detaylı bilgi vermek, online kursunuzdan ne öğreneceklerine dair onları bilgilendirmek ya da hizmetlerini hakkında onları eğitmek gibi. Her formuyla “lead nurturing” dediğimiz bu kampanya satışlarınızı değil, satın alma değerinizi de arttıracaktır.
7. Üyelikten çıkma e-postaları: Biri e-bülteninize kayıt olduktan sonra geri bildirim isteme amaçlı onlara bir follow-up e-maili atabilirsiniz. Eğer üyelik servisinizden çıkarlarsa da geri bildirim istemekle birlikte “Sizi nasıl geri kazanabiliriz?” temalı bir insiyatif ya da teklif de sunabilirsiniz. Üyelikten çıkışlarının 3-6 ay sonrasında durum kontrolü yapmak için onlara bir e-posta göndermek de bir seçenek olabilir.

Damlaya Damlaya Pazarlama Olur mu?

Hem de nasıl! İşin aslına bakarsanız damla pazarlamanın, yani drip marketing’in özü çok basit:  İşletmenizin promosyonel tekliflerini, fırsatlarını, olanaklarını ve farkını ortaya koymak için drip pazarlaması kampanyalarından faydalanabilir ve rakiplerinizden ayrışabilirsiniz. Bu kampanyalar, doğru mesajı doğru anda doğru kitleye göndermenin yanı sıra size diğer işletme önceliklerine odaklanma imkanı da tanır ve uzun vadede çok daha randımanlı ve verimli bir bütünsel pazarlama stratejisi yürütmenize imkan verir.

Marka Değeri İçin Dijital Dönüşüm mü? Yoksa Dijital Motivasyon mu?