İçindekiler
ABD’deki programatik gösterimlerin %18’inin sahte olduğunu ve 2023’te reklam dolandırıcılığının 88 milyar dolara ulaşma riski bulunduğunu belirtmektedir. Bu süreçte ödemelerin pek çok aracıdan geçmesi maliyetleri artırırken, kazançların kimler arasında paylaşıldığı da belirsizleşiyor; bu da piyasada hem alıcılar hem de satıcılar açısından güveni sarsıyor.
Bu sorunları gidermek amacıyla IAB, sektör için birkaç standart geliştirdi: 2017’de ads.txt, 2019’da sellers.json ve SupplyChain Object duyuruldu. Bu standartların ortak amacı, reklamverenin kimlerin yetkili satıcı olduğunu ve tedarik zincirinde nerede yer aldıklarını görebilmesini sağlayarak sürece şeffaflık kazandırmaktır. Bu yazıda sellers.json’ın ne olduğunu, Google Ad Manager (GAM) üzerinden nasıl kullanılabileceğini, ads.txt ve SupplyChain Object ile bağlantılarını ve bu alandaki gelecekteki yenilikleri ele alacağız.
Sellers.json Nedir?
Sellers.json dosyası, bir SSP’nin (exchange) veya reklam teknolojisi sağlayıcısının barındırdığı, bu platform üzerinden envanter satan doğrudan yayıncıları ve aracılık yapan satıcıları listeleyen JSON formatında bir belge olarak tanımlanabilir. Bu dosya seller_id, name, domain ve seller_type gibi satıcıya özgü alanlar içerir. Bu bilgiler, reklamverenlerin ödemeyi kimin aldığını görmesine ve sahte satıcıları ayıklamasına yardım eder. Dosya, yayıncının kendi sunucusunda değil; hizmet sağlayıcı tarafından barındırılır.
Dosya Yapısı
Sellers.json, üst düzey meta veriler ile bir sellers dizisinden oluşan bir JSON nesnesidir. Üst bölümde iletişim bilgileri (contact_email, contact_address gibi) ve dosyanın sürümü bulunur. sellers dizisi ise her bir satıcıyı seller_id, name, domain ve seller_type alanlarıyla tanımlayan nesneler içerir.
- seller_id: Satıcının benzersiz kimlik numarasıdır; Google platformlarında bu, Ad Manager veya AdSense/AdMob hesabının publisher_id’sine karşılık gelir.
- seller_type: Satıcının rolünü belirtir. PUBLISHER kendi envanterini doğrudan satan, INTERMEDIARY başkalarının envanterini aracılık eden, BOTH ise hem kendi hem de alt yayıncı envanteri üzerinden gelir elde eden satıcıları ifade eder.
- name ve domain: Satıcının ticari ismini ve ana alan adını gösterir.
- is_confidential (isteğe bağlı): Satıcı adının gizli kalması gerekiyorsa bu alan “true” yapılabilir.
- is_passthrough (isteğe bağlı): Satıcının komisyon almadan yalnızca aracı rolü üstlendiğini belirtir (örneğin bir teknoloji sağlayıcısı).
- comment ve ext (isteğe bağlı): Ek açıklamalar veya özel uzantılar için kullanılır.
Google Ad Manager kullanıcıları, is_confidential alanını kullanarak ad ve domain bilgilerini gizleyebilirler; ancak endüstride tam şeffaflığa ulaşmak hedeflenmektedir.
Sellers.json Nasıl İşler?
Sellers.json sayesinde açık artırma öncesinde satıcı doğrulaması yapılır. Bir DSP, ilgili SSP’nin sellers.json dosyasını indirip hafızada saklar ve bid request’te bulunan seller_id’yi kullanarak satıcının kim olduğunu, alan adını ve tipini tespit eder. Bu yöntem, ek veri yükü olmadan bid request dışında doğrulama yapılmasına olanak tanır. Ayrıca Sellers.json, SupplyChain Object ile birlikte çalışır; SupplyChain Object, her reklam isteği sırasında tedarik zincirindeki tüm aracıları “node” olarak listeler ve şeffaflık sağlar.
Alıcı, önce publisher’ın ads.txt dosyasını kontrol ederek hangi SSP veya talep ortağının yetkili olduğunu görür; ardından seller_id’yi sellers.json üzerinden doğrular ve son olarak SupplyChain’de listelenen tüm aracıların yetkili ve makul komisyonlara sahip olup olmadığını denetler. Eğer ads.txt ile sellers.json arasında tutarsızlık varsa veya aracı sayısı gereğinden fazlaysa, DSP teklif vermekten vazgeçebilir. Bu çapraz kontrol sayesinde sahte envanter satan alan adları tespit edilip sistem dışı bırakılır.
Ads.txt ile Farkı
Ads.txt, yayıncıların kendi sitelerinde barındırdığı ve envanterlerini satmaya yetkili SSP veya talep ortaklarını listelediği bir metin dosyasıdır. Sellers.json ise SSP veya reklam sunucu platformu tarafından barındırılır ve satıcıların kimlik bilgilerini içerir. Dolayısıyla, ads.txt “Kim satabilir?” sorusuna yanıt verirken, sellers.json “Ödeme kime gidiyor?” sorusunu yanıtlar. Her iki dosyanın birlikte kullanılması, yetkili satıcıları ve nihai ödeme alanları eşleştirerek alıcıya tam bir görünürlük sağlar.
SupplyChain Object’in Rolü
SupplyChain Object, OpenRTB 2.5’in schain parametresi aracılığıyla gönderilir ve her aracı veya ödeme noktasını bir “node” olarak sıralar. Google Ad Manager, yayıncının envanterini satan tüm aracıları otomatik olarak ekler ve yalnızca ödeme alanları zincirde yer alır; teknik sağlayıcılar hariç tutulur. Eğer bir yayıncı, Multiple Customer Management (MCM) kapsamında bir üst yayıncı aracılığıyla Ad Exchange’e bağlıysa, o üst yayıncının seller_id’sinin de bu zincire eklenmesi gerekir. Böylece reklamverenler, envanterin hangi ana yayıncı–alt yayıncı ilişkisiyle sunulduğunu görebilirler.
Google Ad Manager ve sellers.json
Google Ad Manager, AdSense ve AdMob kullanıcıları, Admin > Global Settings bölümünden “Provide seller information visibility” ayarını açarak sellers.json’da görünmelerine izin verirler. Burada satıcı türü (PUBLISHER/INTERMEDIARY/BOTH), ticari isim ve alan adı girilir; ayrıca bilgilerin gizlenip gizlenmeyeceği seçilir. Sistem seller_type’i otomatik olarak belirler; MCM ile çalışan ana ortaklar genellikle INTERMEDIARY veya BOTH olarak sınıflandırılır.
Multiple Customer Management (MCM) ile İlişki
Google’ın 2021’de sunduğu Multiple Customer Management (MCM) modeli, eski SPM programının yerini almış ve alt yayıncıların Ad Exchange’e erişimini düzenlemiştir. MCM’de bir ana ortak, bağlı alt yayıncılarının envanterini “Manage Account” (tam hesap yönetimi) veya “Manage Inventory” (sadece envanter satışı) yetkileriyle yönetir. Bu yapı, ads.txt ve sellers.json ile entegre çalışarak hangi alt yayıncıların yetkili olduğunu ve kimin ödeme aldığını gösterir. MCM, belirli kalite ve politikaları sağlayan yayıncılara açıktır.
SupplyChain Object, MCM kapsamındaki her katmanı gösterir; bu nedenle alt yayıncılar seller_id’lerini üst yayıncıya bildirmeli ve ads.txt dosyalarında yetkili hesapları belirtmelidirler.
Dosyanın Güncel Tutulması
Sellers.json dosyasının hazırlanması yeterli değildir; satıcı bilgilerinde değişiklik olduğunda veya yeni alt yayıncılar eklendiğinde güncellenmesi gerekir. Örneğin Forrester’ın 2023 SSP raporunda, sellers.json dosyası bulunmayan sağlayıcıların alıcıların doğrudan ve aracı satıcıları ayırt etmesini zorlaştırdığı için olumsuz değerlendirildiği bildirilmiştir. Bu, dosyanın erişilebilir ve güncel tutulmasının önemini gösterir.
Tedarik zinciri optimizasyonu (Supply Path Optimization – SPO)
SPO, DSP’lerin envantere en kısa ve en verimli yoldan ulaşmasını sağlayarak gereksiz aracıları ortadan kaldırmaya yönelik bir süreçtir. Algoritmalar, her tedarik yolundaki ücretleri ve şeffaflığı analiz ederek mümkün olan en doğrudan rotayı seçer. Header bidding uygulamaları çoğu zaman birden fazla yol oluşturduğundan, SPO bu karmaşıklığı azaltır.
Yayıncılar için SPO, artan doldurma oranı, daha yüksek gelir ve daha yalın raporlama anlamına gelir. Reklamverenler için ise daha düşük maliyet, daha fazla şeffaflık ve performans artışı sağlar. Buna karşılık, SPO’yu uygulamak veri entegrasyonu, algoritmaların geliştirilmesi ve tedarik zincirindeki paydaşlarla koordinasyon gibi zorlukları beraberinde getirir. Sellers.json ve SupplyChain Object ise bu optimizasyon için gerekli veriyi sağlayarak DSP’lerin gereksiz aracılardan kaçınmasına yardımcı olur.
Gelecek: buyers.json ve DemandChain Object
IAB, satıcı tarafındaki şeffaflığın yanı sıra alıcı tarafında da görünürlük sağlamak için buyers.json ve DemandChain Object standartlarını geliştirmektedir. Sellers.json satıcının kim olduğunu ortaya koyarken, buyers.json hangi alıcıların teklif verdiğini gösterir; böylece açık artırmanın her iki ucu da şeffaf hâle gelir. Bu standartların yaygınlaşması, programatik ekosistemde güveni daha da güçlendirecektir.
Sellers.json’ın Faydaları ve Zorlukları
Şeffaflık ve güven: Tedarik zincirinin görünür olması, reklamverenlerin bütçelerinin nereye gittiğini görmesine ve sahte envanterlerin ayıklanmasına olanak tanır. MGID gibi sağlayıcılar, sellers.json ve SupplyChain Object’in alıcılara güven verdiğini ve erken benimseyenlerin avantaj elde ettiğini vurgular.
Artan gelir ve marka itibarı: Şeffaf bir yapı, markaların daha güvenli yatırımlar yapmasını sağlar ve komisyonların azalmasıyla yayıncıların gelirini yükseltir.
Dolandırıcılığın azaltılması: Ads.txt, sellers.json ve SupplyChain Object birlikte kullanıldığında, sahte alan adları ve yetkisiz satıcıların ortaya çıkarılmasını kolaylaştırır.
Tedarik zinciri optimizasyonu: DSP’ler bu verilerle tedarik yolunu analiz ederek, minimum aracı ile en uygun rotayı seçebilir.
Ancak, bu sistemlerin uygulanması ve bakımı teknik bilgi gerektirir; küçük yayıncılar için süreç karmaşık olabilir. Bazı satıcıların is_confidential alanıyla kimliklerini saklamak istemeleri şeffaflıkla gizliliği dengelemeyi zorlaştırabilir. Dosyaların sürekli güncellenmesi gerekir; aksi halde yanlış bilgiler DSP’lerin teklif vermemesine yol açabilir. Ayrıca sellers.json zorunlu olmadığı için herkes tarafından benimsenmeyebilir.
Sonuç
Programatik reklam pazarında şeffaflık eksikliği, hem reklamverenlerin harcamalarını hem de yayıncıların gelirlerini olumsuz etkiliyor. Sellers.json, ads.txt ve SupplyChain Object gibi standartlar birlikte çalışarak bu sorunu aşmaya yardımcı oluyor: ads.txt yetkili satıcıları listeliyor, sellers.json ödeme alanları ortaya koyuyor ve SupplyChain Object her açık artırma çağrısında zincirin tamamını kaydediyor. Bu üçlü, sahte satıcıları ve gereksiz aracıları tespit etmeye ve tedarik yolunu optimize etmeye yarıyor.
Google Ad Manager kullanan yayıncıların satıcı bilgilerini doğru girerek ve MCM yapılarını ads.txt ve sellers.json ile uyumlu hâle getirerek şeffaflık hareketine katılması önemlidir. Sellers.json dosyalarının düzenli güncellenmesi, DSP’lerin güvenini yükseltir ve dolandırıcılık riskini düşürür. Gelecekte buyers.json ve DemandChain Object gibi yeni standartların yaygınlaşmasıyla, açık artırma zincirinin her iki tarafı da daha net izlenebilir olacak ve programatik pazarın güvenilirliği artacaktır.
