İçindekiler
Bu yazıda yönetmeliğin maddelerini tek tek tekrar etmekten ziyade klinikler, hekimler ve ajanslar için pratik bir okuma rehberi sunmayı amaçladık. Yani günlük hayatta içerik üretirken, sosyal medya hesabı yönetirken, web sitesi hazırlarken ya da kampanya kurgularken nelere dikkat etmeniz gerektiğini anlaşılır bir dille özetlemek istedik.
Yönetmeliğin Çerçevesi: Kimler Bu Kurallara Uymak Zorunda?
Yönetmeliğin kapsamı oldukça geniş. Sadece büyük özel hastaneler ya da estetik merkezleri değil, tanıtım ve bilgilendirme faaliyeti yapan tüm sağlık meslek mensupları ve özel sağlık kuruluşları bu kurallara tabi. Ayrıca uluslararası sağlık turizmi alanında çalışan aracı kuruluşlar da yönetmelik kapsamına dahil edilmiş durumda.
Tanıtım ve bilgilendirme ne demek, reklamdan farkı ne?
Metin, tanıtım ve bilgilendirme faaliyetlerini oldukça sınırlı ve kontrollü bir çerçevede tanımlıyor. Sağlık tesisleri için adres ve iletişim bilgileri, çalışma gün ve saatleri, hangi uzmanlık alanlarında hasta kabul edildiği, tesiste görev yapan sağlık meslek mensuplarının akademik ve mesleki unvanları ve ilgili alana dair sağlığı koruyucu ve geliştirici bilgiler tanıtım ve bilgilendirme kapsamında kabul ediliyor.
Benzer biçimde sağlık meslek mensupları için uzmanlık alanları, akademik unvanları, hasta kabul ettikleri zaman ve yer bilgileri ve yine sağlığı koruyucu, geliştirici içerikler paylaşılabiliyor. Bunun dışına çıkıp belirli bir kişi, kurum ya da hizmeti ön plana çıkaran, yönlendiren, “bizi tercih edin” anlamı taşıyan her tür içerik ise reklam olarak değerlendiriliyor ve yasak kabul ediliyor.
Reklam Yasak, Bilgilendirme Serbest: İnce Çizgiyi Anlamak
Yönetmelik açık bir cümleyle başlıyor. Sağlık hizmet sunumunda örtülü veya açık reklam yapılması ve yaptırılması yasak. Bu cümlenin altına giren her türlü pratik uygulama riskli alan. Buna karşın, bilgilendirici ve tarafsız içerik üretmek mümkün. Bu nedenle içerik üretirken temel soru şu olmalı. “Bu metin veya görsel, kişiyi belirli bir sağlık kuruluşuna ya da hekime yönlendiriyor mu, yoksa yalnızca bilgilendiriyor mu?”
Örneğin bir web sayfasında “Kliniğimizde şu branşlarda hizmet veriyoruz” şeklinde sade bir ifade ile uzmanlık alanlarını yazmak serbest. Ancak “En başarılı sonuçları bu alanda biz elde ediyoruz, en çok tercih edilen kliniğiz” gibi iddialı ve kıyaslayıcı bir dil reklam anlamına geliyor. Yönetmelik tam da bu tarz sübjektif ifadeleri yasaklıyor.
İçerik Üretirken Dikkat Etmeniz Gereken Temel İlkeler
Bilimsel temeli olmayan iddialar ve alternatif yöntemler
Yönetmelik, doğruluğu bilimsel ve klinik olarak kanıtlanmamış, yerleşik tıbbi yöntem haline gelmemiş, Bakanlıkça tıbbi işlem olarak tanımlanmamış hiçbir yöntem hakkında “şu hastalığı tedavi eder, şu soruna kesin çözüm sunar” gibi ifadelerin kullanılmasına izin vermiyor. Bu yöntemlerle hastalıkların tedavi edildiği ya da tedaviye yardımcı olunduğu yönünde güvence vermek de yasak.
Bu durum özellikle “alternatif” ya da “tamamlayıcı” adıyla pazarlanan uygulamalar için kritik. Bu tür uygulamalar hakkında ancak bilimsel olarak desteklenmiş, abartısız ve yanıltıcı olmayan açıklamalar yapılabiliyor. Aksi halde hem yönetmelik hem de genel sorumluluk rejimi kapsamında ciddi bir risk doğuyor.
Uzmanlık, unvan ve sertifika kullanımı
Yönetmelik, uzmanlık unvanları konusunda son derece net. 1219 sayılı Kanunda yer almayan, yalnızca kısa süreli kurslara ya da sertifikalara dayanan “uzman” tanımları kullanılamıyor. Yani “X alanında uzman”, “Y estetik uzmanı” gibi hukuken karşılığı olmayan unvanlar tanıtım içeriğinde yer alamaz.
Buna karşın Bakanlıkça tescil edilmiş uzmanlık alanı, resmi sertifikalar, bilimsel yayınlar, akademik ödüller, yerli ve yabancı uzmanlık derneklerine üyelikler gibi bilgiler tanıtımda yer alabiliyor. Burada amaç, hastayı yanıltabilecek unvan üretimini engellemek, buna rağmen hekimlerin bilimsel ve mesleki birikimini şeffaf şekilde paylaşmasına izin vermek.
Memnuniyet paylaşımları ve yönlendirme dili
Hasta veya hasta yakınlarının teşekkür ve memnuniyet mesajları, geleneksel olarak sağlık kuruluşlarının sıkça kullandığı içerik türlerinden biriydi. Yeni yönetmelik bu noktada oldukça katı. Yazılı, görsel ve işitsel basın organlarında ya da sosyal medya platformlarında, hasta memnuniyet paylaşımlarının reklam amaçlı kullanılmasını yasaklıyor.
Kısacası “Hocam sayenizde hayatım değişti” gibi bir cümleyi, hekimin ya da kliniğin tanıtımı için ön plana çıkarmak mümkün değil. Ayrıca tanıtım ve bilgilendirme içeriğinin hastayı belirli bir hekime ya da kuruma yönlendirme etkisi yaratmaması gerekiyor. Check up, tarama, danışmanlık gibi başlıklar üzerinden “şu hekimi tercih edin, bu tesisi seçin” mesajı vermek de yasak alan içinde.
Ücret, indirim, kampanya ve promosyon yasağı
Yönetmeliğin en net yasaklarından biri, sağlık hizmetinin bir kampanya ürünü gibi sunulmasını engelleyen hükümler. Tanıtım ve bilgilendirme faaliyetlerinde ücret, indirim, kampanya ya da promosyon bilgisinin yer alması yasak. Sağlık hizmetleri çekiliş, hediye ya da benzeri pazarlama faaliyetlerine konu edilemiyor.
Dolayısıyla “Bu ay %50 indirimli burun estetiği” tarzındaki her tür ileti doğrudan hüküm ihlali sayılıyor. Bu yasak yalnızca estetik alanı için değil, tüm sağlık hizmetleri için geçerli. Bu da pazarlama ekiplerinin dili tamamen yeniden kurgulaması gerektiği anlamına geliyor.
İzinsiz arama, mesaj ve doğrudan pazarlama
Kişilerin bilgi ve rızası olmadan kişisel telefonlarından aranması, SMS veya e posta gönderilmesi, sosyal medya üzerinden mesaj atılması yoluyla tanıtım yapılması da açıkça yasaklanmış durumda. Bu alan KVKK ile doğrudan bağlantılı olduğu için hem sağlık mevzuatı hem de kişisel verilerin korunması açısından çifte risk taşıyor.
Mahremiyet ve Kişisel Veri Boyutu
Yönetmelik, hasta hakları ve kişisel veri korumasını tanıtım faaliyetlerinin tam merkezine yerleştiriyor. Hasta Hakları Yönetmeliğine uyum zorunlu tutuluyor. Ayrıca tanıtım ve bilgilendirme süreçlerinin 6698 sayılı Kişisel Verilerin Korunması Kanununa, 3359 sayılı Kanunun ilgili maddesine ve Kişisel Sağlık Verileri Hakkında Yönetmeliğe uygun yürütülmesi gerektiği vurgulanıyor.
Bu çerçevede, bir hastanın hikayesini, tedavi sürecini, tanısını ya da görselini içeren her içerik yalnızca estetik açıdan değil, hukuken de dikkatle ele alınmalı. Açık rıza olmadan paylaşım yapmak, yönetmelik ihlalinin ötesinde doğrudan kişisel verilerin hukuka aykırı işlenmesi olarak değerlendirilebiliyor.
Görsel Kullanımında Sıkı Kurallar
Yeni yönetmeliğin en dikkat çeken bölümlerinden biri, görsel içeriklere getirilen ayrıntılı düzenlemeler. Özellikle sosyal medyada yaygın olan “öncesi sonrası” fotoğrafları, ameliyat görüntüleri, yüz ve vücut görselleri artık çok daha sıkı kurallara tabi.
Onam, geri çekme hakkı ve eşit muamele
Hastaya ait fotoğraf veya video kullanılacaksa hastanın açık rızasının alınması zorunlu. Küçük ya da kısıtlı olması halinde veli veya vasiden onam alınması gerekiyor. Bu onam yazılı veya elektronik ortamda, yönetmelikte belirtilen formu temel alarak alınmalı.
Hasta, paylaşılacak görsel içeriği önceden görme hakkına sahip. Daha da önemlisi, verdiği izni hiçbir şarta bağlı olmaksızın her zaman geri çekebilir. Hekim veya sağlık tesisi bu talebi derhal işleme almakla yükümlü. Hasta, görüntüsünü paylaşmak istemediğinde ya da iznini geri çektiğinde tedavi sürecinde veya ücretlendirmede hiçbir değişiklik yapılamayacağı da özellikle güvence altına alınmış durumda.
Ameliyat anı, mahrem bölgeler ve manipülatif görüntü yasağı
Ameliyat esnasındaki hasta görüntülerinin paylaşılması tamamen yasak. Ayrıca genel ahlak kurallarına aykırı biçimde vücudun mahrem bölgelerine ait görsellerin paylaşılmasına da izin verilmiyor. Görselde, yapılan işlemle ilgisi olmayan hiçbir detay yer almamalı.
Öncesi sonrası fotoğrafların aynı ortam ve teknik şartlarda çekilmesi zorunlu. Yanıltıcı makyaj, filtre, aşırı ışık oyunları veya dijital manipülasyonla sonucu gerçekte olduğundan daha iyi göstermek mümkün değil. Görsel içerikler üzerinde sonradan teknolojik değişiklik yapılmaması gerektiği açıkça belirtiliyor. Ayrıca işlemin tarihi ve görselin çekildiği tarihin de belirtilmesi gerekiyor.
Yorumlara kapatma ve zorunlu uyarı metni
Hasta memnuniyeti üzerinden reklam yasağı, görsel içerikler için bir adım daha ileri götürülüyor. Hasta veya yakınının teşekkür ya da memnuniyet ifadelerini içeren görsel paylaşımlar reklam amacı taşıyamaz ve bu paylaşımların yorum, beğeni, yeniden paylaşım gibi etkileşimlere açık bırakılması mümkün değildir. Yönetmelik, bu tür kullanıcı etkileşimlerinin kapatılmasını zorunlu kılıyor.
Yurt içi tanıtım ve bilgilendirme faaliyetlerinde kullanılan görsellerde ise şu uyarı cümlesinin, okunabilir şekilde yer alması gerekiyor. “Her cerrahi veya girişimsel işlemde sonuçlar kişiden kişiye değişiklik gösterebilir. İşlem öncesinde hekiminizden detaylı görüş almanız önerilir.” Bu ifade hem hukuki hem de etik açıdan önemli bir beklenti yönetimi aracı.
Dijital Mecralar, Web Siteleri ve Sosyal Medya
Yönetmelik, internet siteleri ve sosyal medya platformlarını tanıtım ve bilgilendirme faaliyetlerinin ana mecraları olarak kabul ediyor ve bu kanallara özel bazı yükümlülükler getiriyor. Örneğin internet sitesinde yer alan bilgilendirmenin son güncelleme tarihinin ve site editörüne ulaşılabilecek iletişim bilgilerinin açıkça yazılması şart.
Sağlık tesisleri ve sağlık meslek mensupları, sponsorlu ya da öne çıkmaya yönelik olmamak kaydıyla arama motorlarına ve sosyal medya platformlarına kayıt yaptırabiliyor. Ancak bu kayıtlar sırasında kullanılan anahtar kelimeler ve metinler yönetmeliğe aykırı olamaz. Yeni açılan sağlık tesisleri için tanınan bir aylık sponsorlu tanıtım imkanı ise yalnızca yönetmelik ilkelerine uygun içeriklerle kullanılabiliyor.
Uluslararası Sağlık Turizmi İçin Ayrı Bir Rejim
Türkiye, sağlık turizmi alanında hızla büyüyen bir ülke olduğu için yönetmelik bu alana özel bir bölüm ayırıyor. Uluslararası sağlık turizmi yetki belgesine sahip tesisler ve aracı kuruluşlar, yurt dışına yönelik tanıtımlarını Türkçe dışında resmi dillerde ve ayrı platformlar üzerinden yapabiliyor.
Bu noktada iki kritik şart öne çıkıyor. Tanıtımın yürütüldüğü sosyal medya hesabı veya internet sitesi, açıkça sağlık turizmi kapsamında hizmet verildiğini belirtmeli ve hedefleme ayarlarında Türkiye’de yaşayan kişiler hedef kitle olarak seçilmemeli. Otomatik hedef kitle tanımlamalarının kapatılması zorunlu. Bu, Türkiye içindeki kişilere talep oluşturmayı engellemeyi amaçlıyor.
Uluslararası sağlık turizmi tanıtımlarında, yurt dışına yönelik olmak kaydıyla indirim, kampanya ve rekabetçi fiyat duyuruları yapılabiliyor. Ayrıca bu alanda hizmet veren tesis ve aracı kuruluşlar “HealthTürkiye” logosunu tüm mecralarda kullanmak zorunda. URL adresi ile ruhsat ve ticari unvan uyumu da ihmal edilmemesi gereken bir detay.
Radyo ve Televizyon Programları
Kablo, uydu veya karasal yayın yapan radyo ve televizyon kanallarında sağlık alanında bilgilendirme yapan hekimler ve diğer sağlık meslek mensupları, yayına çıkmadan önce yönetmelikte yer alan taahhütnameyi imzalamak zorunda. Bu taahhütname, programda yapılacak açıklamaların yönetmelik ilkelerine uygun olacağına dair bir söz niteliği taşıyor.
Bakanlık veya il sağlık müdürlüğü, bu programları resen veya şikayet üzerine inceleyebiliyor. İlgili branştan akademisyenlerin yer aldığı komisyonlar, yapılan konuşmaların mevzuata uygun olup olmadığını değerlendiriyor. Aykırılık halinde hem sağlık mensubu hem de yayın kuruluşu bakımından idari süreçler ve Radyo ve Televizyon Üst Kurulu nezdinde işlemler gündeme gelebiliyor.
Komisyon, Denetim ve Yaptırımlar
Her ilde, tanıtım ve bilgilendirme faaliyetlerinin denetimi için “Sağlıkta Bilgilendirme Tanıtım Faaliyetleri İl Değerlendirme Komisyonu” kuruluyor. Bu komisyon, il sağlık yöneticilerinden, ilgili alandan uzman hekimlerden, Ticaret İl Müdürlüğü ve meslek kuruluşu temsilcilerinden oluşuyor. Şikayet veya resen tespit edilen dosyalar en geç kırk beş gün içinde değerlendirilip karara bağlanıyor.
Yaptırımlar yalnızca idari para cezası ile sınırlı değil. Özel sağlık tesisleri ve aracı kuruluşlar için 3359 sayılı Kanun çerçevesinde idari yaptırımlar söz konusu olurken, organ ve doku teminine yönelik tanıtım yapanlar hakkında Türk Ceza Kanunu kapsamında suç duyurusunda bulunulabiliyor. Ruhsatsız sağlık hizmeti sunan kişi veya kuruluşların tanıtım faaliyetleri tespit edildiğinde ise hem Reklam Kuruluna bildirim hem de savcılığa suç duyurusu geliyor.
İnternette yer alan ve insan sağlığını tehlikeye düşüren, tanı ve tedavi sürecini olumsuz etkileyen ya da engelleyen nitelikteki içerikler için 5651 sayılı Kanun kapsamında erişim engeli gündeme gelebiliyor. Mahremiyete aykırı içeriklerde ise KVKK ve Kişisel Sağlık Verileri mevzuatı uyarınca ayrıca işlem yapılıyor.
Klinikler, Hekimler ve Ajanslar İçin Uyum Stratejisi
Tüm bu hükümler ilk bakışta oldukça teknik görünebilir. Oysa birkaç temel adım ile yönetmeliğe uyumlu bir iletişim stratejisi kurmak mümkün. İlk adım, mevcut durumun fotoğrafını çekmek. Web sitenizdeki yazıları, sosyal medya paylaşımlarınızı, katalog ve broşürlerinizi bu yönetmelik ışığında baştan sona gözden geçirmeniz gerekir. Reklam diline yakın tüm ifadeleri tespit edip sadeleştirmek önemli bir başlangıç olur.
İkinci adım, içerik dilini yapısal olarak değiştirmek. “Biz en iyisiyiz” cümlelerinin yerini “Şu branşlarda hizmet veriyoruz, şu saatlerde ulaşabilirsiniz” gibi bilgilendirici ve objektif cümlelere bırakması gerekir. Bu değişiklik sadece metinde değil, görsel seçiminde de kendini göstermeli. Görsel arşivinizi yönetmelikteki görsel kullanım kurallarına göre yeniden sınıflandırmanız, onamı olmayan veya kurallara uymayan görselleri sistemden kaldırmanız gerekir.
Üçüncü adım, sağlık turizmi yapıyorsanız yerli ve yabancı hedef kitleyi teknik olarak da ayırmak. Yurt dışına yönelik web sitenizi, sosyal medya hesaplarınızı ve reklam hesaplarınızı ayrı kurgulamak, hedef kitle ayarlarını titizlikle yapmak, HealthTürkiye markalamasını doğru şekilde kullanmak bu noktada kritik hale gelir.
Son olarak, içerik üreten herkesin bu yönetmeliği temel düzeyde bilmesi gerekir. Ajans ekipleri, sosyal medya yöneticileri, metin yazarları, hekimler ve kurum yöneticileri aynı hukuki çerçeveye hakim olduğunda, tek tek içerikleri her seferinde karardan geçirmek yerine baştan uyumlu bir kültür oluşturmak mümkün olur.
Özetle, yeni Sağlık Tanıtım Yönetmeliği yalnızca yasaklar listesi değil. Doğru okunduğunda, sağlık alanında etik, şeffaf ve hasta odaklı bir iletişim kültürü kurmak için güçlü bir rehber işlevi görüyor. Kurumların ve hekimlerin bu rehberi ne kadar hızlı ve doğru içselleştirdiği, önümüzdeki dönemde hem hukuki riskler hem de itibar yönetimi açısından belirleyici olacak.
