İçindekiler
Türkçeye “Aşk Markası” olarak da geçen love mark ne demek ve markalar niçin böyle bir statü için yarışıyor? Bir şirketin, işletmenin, markanın love mark olması için gerekenler neler? Hangi markalar bunu başardı? Yazması kadar okuması da eğlenceli bu konuyu merak edenler için çoğu soruların yanıtını bulmaya çalıştım.
Love Mark Nedir?
Tercümesi, hatta orijinal adı ile de aslında ipuçlarını veren love mark nedir bakacak olursak: Tüketiciler, müşteriler için adeta vazgeçilmez nitelikte olan, insanların yoğun duygusal bağlar kurduğu markalara love mark diyoruz. Terim olarak ise hayatımıza Saatchi & Saatchi şirketinin CEO’su Kevin Roberts tarafından yazılan, 2005 çıkışlı kitap ile beraber girdi. Lovemarks: The Future Beyond Brands (Lovemarks: Markaların Ötesindeki Gelecek) adlı kitap, milenyum ile beraber markaların suyunu çekmeye başladığını söylüyor ve bundan kurtulmak için gereken şeyin sevgi olduğunu savunuyordu. Marka ile müşterileri arasında oluşan duygusal bağ ile beraber ortaya çıkan love mark, müşterinin sempati duyduğu, kendisine çokça yakın hissettiği markalara deniyor. Oluşan bu duygusal bağ sayesinde de ilgili müşteri / tüketici, o markadan başkasına gitmiyor ve hatta neredeyse aynı sektördeki bir başka markadan satın alma gerçekleştirdiğinde rahatsızlık duyuyor. Tıpkı sevdiği arkadaşı yerine, sohbetinden tat almadığı biriyle buluşmak zorunda kalan kişiler gibi…
Sohbetin başında eski nesillerin de love mark’ı olabileceğinden bahsetmiştim. Örneğin, 1940’lı yıllarda İstanbul’da doğup büyümüş bugünün bir dedesini ele alalım. Diyelim ki dedenin ilk gençliğinden beri Beyoğlu’nda favori bir tatlıcısı var ve ondan başkasından da tatlı satın almıyor ve dahası o dükkânla arasında yıllar içinde duygusal bir bağ oluşmuş. Aslında terim hayatımıza 2005 yılıyla beraber girmiş olsa da tanımı gereği başka zamanlar için de geçerli olabiliyor. Tabii ki dijitalleşme, globalleşme, e – ticaret ile beraber günümüzde love mark olmanın gereklilikleri, müşteri – marka ilişkisi de önemli ölçüde değişti fakat işin özü aynı: Mantığın da ötesinde sadık bir müşteri kitlesine sahip olmak!
Terimin Mucidi Kevin Roberts ve Kitabı Hakkında
Love mark olmak demek, bir markanın yüksek sadakat gösteren müşteri profiline sahip olması demek. Terimi ortaya çıkaran ve bunu kitabıyla da destekleyen Roberts, bunu yaratmak içinse 3 temel unsura işaret ediyordu: Duygu, gizem ve samimiyet. Bu üç unsuru kısaca maddelemek gerekirse:
- Duygu: Marka – müşteri arasında kurulan duygusal bir bağı ifade ediyor. Bu bağın kurulması ise büyük oranda markanın sunduğu ürün / hizmetin bırakacağı etkiye bağlı. Bu nedenle tat, görünüş, koku gibi müşterilerin duyularına hitap edilmeye çalışılıyor.
- Gizem: Markaların şaşırtıcı olması gerekiyor. Sundukları ürün ve hizmetlerin şaşırtması, adeta bir sürpriz etkisi yaratması gerekiyor ki müşteri de daha fazlasını istesin. Çözülmesi gereken “gizemi” merak etsin.
- Samimiyet: Empati, bağlılık, tutku, ilham vermek, coşturmak gibi duyguların açığa çıkarılması amaçlanan bölüme deniyor.
Peki bu nereden doğdu? Roberts’a göre, yıllar içerisinde güç dengesi üreticilerden / markalardan müşterilere, yani insanlara geçti. Aslında Roberts bu iddiası ile erken öten bir horoz olduğunu da ortaya koyuyor. Günümüzde, müşterilerin talepleri, beklentilerine göre şekillenmek gerçekten de markalar için en büyük mesai. Roberts, bunun milenyum ile beraber ortaya çıkan farklı bir güç dengesi olduğunu söylüyordu ve love mark terimi de buradan doğdu. Hatta öyle ki bu ileriyi gören CEO, 2000 yılından beri Love / Respect Axis (Sevgi / Saygı Ekseni) adını verdiği bir “icada” da sahip. Yukarı ve sağa doğru iki oktan oluşan bu eksen, markaların love mark yaratma yolunda ne kadar başarılı olduklarını bilmelerine yardımcı oluyor. Bir sonraki başlık altında bu eksenden bahsedeceğim.
Love / Respect Axis (Sevgi / Saygı Ekseni) Nedir?
Love mark nasıl olunur sorusuna el çabukluğu ile verilebilecek bir yanıt katiyen yok. O nedenle işin tarihini, terimin mucidi tarafından oluşturulan Love / Respect Axis tablosunu öğrenmekte büyük yarar var. Zira love mark bir günde yaratılabilecek bir imaj değil. Love / Respect Axis, müşterilerin markalara ne kadar saygı duyduğunu ve onları ne kadar sevdiğini ölçmeye yarıyor. Bu ölçüm aracına göre 4 farklı durum var:
- Düşük saygı ve düşük sevgi: Eksenin ilk ve en düşük aşaması. Temel ürün veya hizmetlere sahip markalar için kullanılıyor. Bu aşamada söz konusu marka yalnızca satıcı konumunda ve tüketicinin marka ile pek bir bağı bulunmuyor.
- Düşük saygı ve yüksek sevgi: Genellikle bir zaman aralığında moda olmuş markaları ifade ediyor. Söz konusu modanın havası geçince marka da etkisini yitiriyor.
- Yüksek saygı ve düşük sevgi: Büyük fırsatları, potansiyelleri olan markaları ifade ediyor.
- Yüksek saygı ve yüksek sevgi: İşte bir markanın love mark statüsüne kavuştuğu nokta!
Roberts, hazırladığı bu ölçüm tablosu sayesinde markaları bu 4 gruba ayırıyor. Love mark aşaması ise söz konusu tablonun sağ üst kısmında konumlanıyor. Tüm bunların arkasında ise insanların mantıkları ile değil, duyguları ile hareket ettiği savı var. Öyle ki bazı araştırmalara göre, ortalama tüketiciler saygı duydukları markalardan aldıkları ürünleri yılda 26 gün kullanıyor. Bu sayı love mark’lar içinse 119 gün! Dolayısıyla bir markanın love mark grubuna girmesi için iki tarafta da -hem sevgi hem saygı tarafında- yüksek değerlere ulaşması gerekiyor. Bunu başaran markaların kârlılık oranları ise çok ciddi ölçüde artış gösteriyor. Dahası Kevin Roberts eksende saygının değil, sevginin üzerine daha çok eğilmek gerektiğini ifade ediyor. Eksik olanın sevgi olduğunu iddia eden Roberts, bunu da şu argümanı ile temellendiriyor: İnternet ile beraber artan / parçalanan medya, kişiselleştirmeye olan talebin artması, küreselleşmenin zorlukları nedeniyle devir değiştikçe durup bir düşünmek gerekiyor. Bununla beraber devir değişse de insan doğası sabit, aynı, benzer kaldığı için sevgiyi kazanacak yolları da sabitlemek gerekiyor. Çünkü demin de bahsettiğim gibi bu anlayışa göre insan mantığı ile değil, duyguları ile hareket eden bir canlı. Dolayısıyla işin duygu tarafı yakalandığı zaman mantığı dahi etkileyen devir değişse bile yerinizde sağlam bir şekilde durabiliyorsunuz. Love mark önemi de tam olarak burada. Size yüksek kâr getirecek bu statü sayesinde, sevgisini kazandığınız kişileri devir değişse dahi kaybetmezsiniz. Aslında bu bana biraz da hâlâ yetmişli yıllardaki rock müziği büyük bir iştahla dinleyenleri hatırlatıyor. Devir değişti, müzik endüstrisi değişti, hava değişti ama büyük bir kitle o dönemin eşsiz parçalarını dinlemekten hiç mi hiç geri kalmıyor.
Nasıl Love Mark Olunur?
Biraz da love mark olmak için gerekenler hakkında konuşalım. Öncelikle markaların, sundukları ürün ve hizmetler aracılığıyla müşteride bir duygu oluşturması gerekiyor. Love mark, yani aşk markası olmak için ürün ve hizmetlere olan sevginin, saygının önemli ölçüde artması gerekiyor. Böylece saygı sayesinde güven ve itibar kazanılırken sevgi sayesinde de markaya olan bağlılık sağlanıyor. Bunları sağlamanın çeşitli ve yaygın yollarını da şöyle sıralayabiliriz:
- Terimin mucidi Kevin Roberts’a göre, markalar müşterilerinin rüyalarını, hayal ettiklerini iyi anlamalı. Böylece müşterilerin neyi, ne zaman ve nasıl / ne şekilde istediği tespit edilmeli. Bu sayede müşterilere adeta eşsiz deneyimler yaşatılmalı.
- Yukarıda adı geçen 3 unsur da love mark’ları öne çıkarıyor. Yani duygu, gizem ve samimiyet. Bunların üçünü tek başına anlatmak gerekirse: Tat, görünüş, koku gibi faktörler sayesinde duyulara hitap edebilen bir marka, ürün ve hizmetlerinde de gündemi sarsmalı, şaşırtıcı olmalıdır. Sunduğu ürün ve hizmetler ile de müşterilere ilham vermeli, onların hayallerini süslemeli, tutkularına dokunmalıdır.
- Oldukça önemli bir nokta da işletmelerin, markaların yaptıkları işi sevmeleri gerekliliği. Yaptığı işi ve hitap ettiği kitleyi sevenler markalarını love mark statüsüne çıkarabilir.
- Aynı zamanda bu sevgi hâli, müşterilerin sorunlarını çözmek, taleplerini anlamak için de önemli bir vesile.
- Markanın bir hikâye yaratmayı da başarması gerekiyor. Yaratılan bu hikâye sayesinde müşteriler ile bağlantıya geçebilmek de sağlam bir zemin oluşturmaya yardımcı oluyor. Etkili bir hikâye oluşturmak, pek çok rapordan, grafikten, toplantıdan önemli. Zira bu şekilde insanların kalbinde yer edilebiliyor.
- Müşteriye dokunmak, müşteriyi anlamak, ürün ve hizmetleri doğru yansıtmak da bu sürecin çok önemli parçalarından biri.
- “Markamızın kokusu, tadı, görünüşü nasıl?” gibi sorulara cevap bulmak da elzem. Genellikle bu sorulara sektörlerinin en iyi markaları cevap buluyor. Duygusallık, pek çok markanın önem vermediği, gözden kaçırdığı bir alan fakat love mark olmak için özellikle bu noktada atılımlar yapmak gerekiyor.
- Müşterilerin “onlar” olmadığı, marka ile beraber ilerleyen “biz”in bir parçası olduğunu da anlamak gerekiyor.
Dünyanın Love Mark Örnekleri
Love mark örnekleri ile de bir şeyler gözümüzün önünde canlanacaktır ve ne demek istediğim çok daha iyi bir şekilde anlaşılacaktır. Bu örneklerden biri / birçoğu belki sizin de love mark listenizdedir. Öyleyse başlayalım!
- Harley Davidson, kesinlikle en iyi love mark örneklerinden biri. Motosiklet kültürünün adeta belkemiği olan Harley Davidson, bir şirketten çok motosiklet kulübünü andırıyor, değil mi? Ve bu kulübe girmek de pek çok motosiklet tutkunu için büyük bir mesele adeta. “Asi ruh” stilini sahiplenen marka, böylece sadece A noktasından B noktasına giden motosikletler üreten bir marka gibi algılanmıyor. Harley Davidson tüketiciler gözünde bir yaşam tarzının göstergesi.
- Tabii ki Apple! Sunduğu bilgisayar, telefonlar ve benzeri ürünleri ile sektörde baskın çıkan Apple, tasarım noktasında dev teknoloji şirketlerini dahi peşinden sürüklüyor. Öyle ki sektördeki pek çok eğilimi de Apple’ın belirlediğini söylemek mümkün.
- IKEA, dediğinizi duyar gibiyim. Evet, odağına tasarımı alan IKEA, bu yönüyle farklılaşmasını ve özel olmasını başarıyor.
- Kahve kültürü olsun, olmasın dünya genelinde sayısız insan için tabii ki Starbucks. Öyle ki şirketin adının geçmediği, yalnızca meşhur deniz kızı logosunun görüldüğü bir yerde dahi insanların büyük bir çoğunluğu birazdan bir baristanın filtre kahve demleyeceğini tahmin edebilir.
- Yarattığı oyuncak ve türevi ürünler ile çocukların hayal güçlerine dokunan LEGO da mükemmel bir love mark örneği. 1932 yılında kurulan şirketin, plastikten imal ettiği basit oyuncakları ile bir love mark olma serüveni gerçekten de ilgi çekici duruyor.
- Coca-Cola’nın adının geçmediği bir love mark içeriği de herhalde olmaz. Türkiye’nin de love mark’ları arasında da yer alan Coca-Cola, herkesin ezberinde olan ambalaj tasarımı ile hafızalara kazınıyor.
- Dünyanın en büyük fast – food restoran şirketi olarak bilinen McDonald’s da açık ara en iyi love mark örnekleri arasında yer alıyor.
Türkiye’nin Love Mark Örnekleri
Türkiye’de de gerek yerli markalar arasında gerek Türkiye’ye açılmış markalar arasında çokça love mark örneği bulabiliriz. Öyle ki dünya geneli için yukarıda saydığımız örneklerin pek çoğu Türkiye’de de love mark’lar arasındadır, desek yanlış olmaz. 2019 yılında Ipsos tarafından MediaCat için gerçekleştirilen araştırmaya göre de Türkiye’nin 2019 love mark’ları şu şekilde:
- Akaryakıt İstasyonu: Opet
- Ambalajlı Su: Erikli
- Banka: Ziraat Bankası
- Beyaz Eşya: Arçelik
- Bilgisayar: Casper
- Bulaşık Deterjanı: Fairy
- Cep Telefonu: Samsung
- Futbol Takımı: Galatasaray
- Giyim – Tekstil: LC Waikiki
- GSM Operatörü: Turkcell
- GSM Operatörüne Özel Mobil Uygulama: Vodafone Yanımda
- Kahve: Nescafé
- Makyaj: Avon
- Otomotiv: Volkswagen
- Paketli Kuruyemiş: Tadım
- Sosyal Medya Platformu: Instagram
- Süpermarket: Migros
