Müşterilerimiz dönem dönem bütçemi şu kadar arttırırsam ne kadar daha trafik alabilirim, ne kadarlık satış gelir gibi sorularla karşınıza geliyor olabilir. Ya da alabileceğim tüm gösterimi almak için ne kadarlık bütçeye ihtiyacım var? gibi sorular söz konusu olabilir.
Farklı sorular için farklı metrikler üzerinden hesaplamalar yapmak gerekecektir.
Bunlardan en temel olanını sizlerle paylaşmak istiyorum. Örneğin; plakevi.com orjinal eski plaklar sattığını varsayalım. Ürünleri niş bir kitleye, lüks sayılabilecek bir hobiye hitap ediyor olsun. Edinme başına maliyeti de ortalama 23 TL olsun. Bütçe sınırından dolayı gösterim kaybımız olduğunu ve sınırlı bütçe ile yayın yaptığımızı düşünelim.
Müşterimizden performanstan memnun olduklarını ve bu yüzden satışlarını arttırmak için reklamlara daha fazla yatırım yapabileceklerini öğrenmiş olalım. Son 30 gün 5.000 TL harcamış ve müşterimizin yeni ayda 7.000 TL harcayabileceğimizi söylediği bir mail aldığımızı düşünelim. Müşterimizin muhtemelen bazı soruları olacaktır. Bu sorular; söz konusu ek bütçeyi tüketip tüketemeyeceğimiz, bu ek bütçe ile ne kadar daha dönüşüm alabileceğimiz ve edinme başı maliyetin ne olacağı olabilir.
Öncelikli olarak ne kadar daha harcayabileceğimizi tespit etmek için bir analiz yapmamız gerekiyor. Ads panelimize giriş yaptıktan sonra kampanyalar sekmesinde “sütunları değiştir” diyip “rekabet ölçümleri altından” gösterim payı ve kaybedilen gösterim payı (bütçe) metriklerini ekleyin. Sonra da son 30 güne ait verileri excel olarak bilgisayarınıza indirin.
İndirdiğimiz dosyanın aşağıdaki gibi göründüğünü varsayalım. Burada gösterim payı ve gösterim kaybını topladığınızda %100 yapmadığını göreceksiniz bunun sebebi, sıralama kaybından dolayı da ortaya çıkan bir gösterim kaybı olmasıdır.
Örneğin Yerli Plaklar kampanyasında ne kadarlık potansiyel gösterim alabileceğimizi hesaplayalım. Bu örnekte Yerli Plaklarla ilgili alabileceğimiz gösterimin sadece %35’ini alabildiğimizi görüyoruz. Yani alabileceğimiz %65’lik daha gösterim var.
Hesaplama için formülümüz;
Potansiyel Gösterim= (Gösterimler / Gösterim Payı) * Bütçe nedeniyle Kayıp Gösterim Payı
= (12.785/0,35)*0,55
= 20.091
Diğer iki kampanya için de hesapladığımızda durum aşağıdaki gibi oluyor,
TO, Dönüşüm oranı ve Ortalama TBM’yi sabit tuttuğumuzda alabileceğimiz potansiyel tıklama, dönüşüm sayısı ve oluşacak maliyet ile birlikte edinme başına maliyetleri de hesaplayabiliriz.
(P) Tıklamalar = (P) Gösterimler * TO
(P) Dönüşümler = (P) Tıklamalar * Dönüşüm Oranı
(P) Maliyet = (P) Tıklama * Ort. TBM
(P) EBM = (P) Maliyet / (P) Dönüşümler
Bu hesaplamaları yaptığımızda alabileceğimiz 3.681 tıklama daha olduğunu görüyoruz. Bunun bize oluşturacağı ek maliyet ise 1.122,04 TL yine ortalama 22,90 TL’ye 50 satış daha yapacağımızı söyleyebiliriz.
Tabii ki bu planı saptırabilecek çok sayıda değişken var. Sistemin açık arttırma ile çalıştığını ve tıklama başı maliyetlerin değişebileceğini, dönüşüm oranının artan trafik ile birlikte sabit kalmayabileceğini düşündüğümüzde farkılıklar mutlaka olacaktır ama sınırlarımızı rakamsal olarak tespit edip üzerinden senaryolar üretebileceğimiz en iyi hesaplama metodunun da bu olduğunu söyleyebiliriz.
Özellikle ajans tarafında çalışanlar müşterilerinden gelen tahminleme (estimation) taleplerini bu ve benzeri senaryolarla cevaplayabilir.
