Pillar Content Nedir? İçerik Stratejisi Nasıl Yapılır?

Bir konunun farklı tüm yanlarına hükmeden içerikler hakkında bir şeyler duymuş muydunuz? Esasında bir pillar content’in amacı budur. “Sütunlu içerik” ya da “sütun içeriği” olarak Türkçeye çevrilebilen pillar content, konuyu tüm yönleri ile ele aldığınız, kapsamlı bir içeriktir. Fakat acele etmeyelim… Sütun içeriklerinin / sütun sayfalarının birden çok bileşeni, detayı, kuralı ve mantığı var. Bunun için öncelikle içerik stratejisi kavramını biraz açmak gerekiyor…

İçerik Stratejisi Hakkında

Temel olarak içerik stratejisi, içeriklerinizin arama motorlarında üst sıralarda yer alması için oluşturduğunuz tüm ilgili çalışmalardır. Bu açıdan bir SEO ve content projesidir. İçerik stratejisi nedir baktığımızda, internet sitenizde kullanıcıların deneyimini iyileştirmeniz, içeriklerinizin daha iyi sıralama alması için yaptığınız çalışmalarının tamamıdır. Bu strateji, internet sitenizdeki içeriklerden e-posta pazarlamalarınıza kadar farklı pek çok mecrayı kapsayabilir. Bu strateji, sizin amaçlarınız ve kararlarınıza göre şekillenir. Sonuçta temel içerik stratejisi, sitenize trafik getiren, kitlenizde güven oluşturan ve onları geri gelmeye, sonunda satın almaya ikna eden kapsayıcı bir içerik pazarlama sisteminin yalnızca bir parçasıdır. Bu noktada pillar content, yani sütun içeriği de önemli içerik stratejilerinden biridir.

Pillar Content Ne Demek?

Şimdi “pillar content nedir?” daha da açabiliriz… Aslında bu stratejinin amacı internet sitesindeki sayfaları birbirine bağlayarak büyük bir içerik ağı oluşturmak. Böylece sayfaların birbiri ile konuşabilmesinin yanı sıra, bir koro gibi uyum yakalanabilir. Bu da güzel bir senkronizasyondur ve site ziyaretçilerinizin sayfalar arasında gezinmesini teşvik edebilir. Konunuz hakkındaki temel bilgileri verdiğiniz ve konunun hemen her yönünü kapsayan uzun içerikleriniz sizin pillar content’iniz olabilir. Sütun içeriğinizde genel olarak konuyu tanıtabilir, ne olduğunu ve niçin önemli olduğunu tartışabilirsiniz. Bunu yaparken de pek çok alt başlık kullanarak konuyu parçalara ayırabilirsiniz. Alt başlıklarınız içinse anahtar kelimeleri kullanabilir, popüler sorguları başlıklarınız hâline getirebilirsiniz. Örneğin, Kocaeli’nin kış turizmi ile ünlü Kartepe ilçesi hakkında bir sütun sayfası oluşturacaksınız diyelim. Bunun içeriğini yazarken kullanabileceğiniz alt başlıklar şöyle olabilir:

• Kartepe Hakkında Bilinmesi Gerekenler
• Kartepe Nerede?
• Kartepe’ye Nasıl Gidilir?
• Kartepe’ye Ne Zaman Gidilir?
• Kartepe’de Nerede Kalınır?
• Kartepe’de Gezilecek Yerler
• Kartepe İçi Ulaşım
• Kartepe Mutfağı
• Kartepe’de Alışveriş
• Kartepe’de Gece Hayatı
• Kartepe Festivalleri
• Kartepe İçin Faydalı Bilgiler

Sıralamaya da dikkat ettiniz mi? Evet, sütun içeriklerinin alt başlıklarının birbirine el vermesi gerekir. Ayrıca popüler anahtar kelimelerin aranma hacmine göre de bir sıralama yapabilirsiniz. Buna göre “Kartepe nerede?” dedikten sonra buraya nasıl gidileceğini anlatmanız da bağlam ve kronoloji açısından mantıklıdır.

Genel olarak sütun sayfalarındaki içerikler uzundur fakat çok detaylı ve kapsamlı olması beklenmez. Bunun yerine, iyi bir sütun sayfası, konuya ve tüm yönlerine kapsamlı bir genel bakış sağlamaya odaklanmalıdır. Tek bir sayfada, içerik yazılan konunun tüm yönlerini kapsayan pillar content, doğası gereği blog içeriklerinden dahi uzun olabilir. Ancak onlar kadar detaya inmek yerine konunun tüm yönlerinde genel bilgiler verir. Bu açıdan pillar content’leriniz daha çok giriş seviyesinde olmalıdır. Peki neden? İşte bu noktada sıra küme sayfalarına geliyor…

Topic Clusters (Konu Kümeleri) Nedir?

Bütünü oluşturan parçalar! Türkçeye “küme sayfaları” ya da “konu kümeleri” olarak geçen topic clusters, pillar content stratejinizin en önemli ayaklarından biridir:

• Küme sayfalarını kitaptaki bölümler gibi düşünebiliriz. Bir kitabın «İçindekiler» kısmını oluşturan bölümler küme sayfaları gibidir. Yani 8 – 10, 11 – 23, 24 – 52 sayfaları arasındaki bölümler konu kümeleridir.
• Sütun içeriğinizdeki alt başlıkları daha kapsamlı, detaylı bir şekilde anlattığınız sayfalar küme sayfalarınızdır.
• Küme sayfalarınızdan sütun içeriğinize, sütun içeriğinizden küme sayfalarınıza bağlantı verebilirsiniz. Böylece birbirine bağlı bir içerik ağı oluşturabilirsiniz.
• Ek olarak arama motorları da sayfalarınızı ve aralarındaki ilişkiyi daha iyi anlayabilir. Bu da pillar content’i SEO açısından da önemli kılıyor.

Topic Clusters (Konu Kümeleri) Nasıl Olmalı?

• Örneğin, sütun içeriğinizdeki “Kartepe’ye Nasıl Gidilir?” alt başlığında genel olarak yol tarifi verebilirsiniz. Özel araçla nereden, kaç saat sürdüğü gibi.
• Oysa küme sayfasında; oluşturulabilecek rotadan, hangi yoldan gidileceğinden, hangi tabelalar ile karşılaşılacağından, hangi saatlerde trafik olacağından, kaç çeşit ulaşım türü (karayolu, demiryolu vs.) olduğundan, kışın buzlanma riski olup olmadığından, yoldaki dinlenme tesislerinden vs. bahsedebilir, konuyu çok daha derinlere inerek anlatabilirsiniz.
• Sütun içeriğinizde ele aldığınız her bir alt konu için, sitenizde bunları daha kapsamlı bir şekilde ele alan sayfaları bu şekilde yaratabilirsiniz.

Küme Sayfası Neden Önemli?

Küme sayfalarının birden çok önemi var. Özellikle Google algoritmaları, kendini günden güne daha çok geliştirdikçe bunu içerik tarafındaki sofistike güncellemeler ile de görebiliyoruz. Mesela, Helpful Content Update Google’da insanlara yardımcı olmayan veya doğru bilgi vermeyen, yalnızca anahtar kelime odaklı ve sıralama elde etme amacıyla yazılan içerikleri ayıklayarak bunların performansını düşüren bir güncelleme. Artık genel olarak eskiden olduğu gibi anahtar kelime doldurma ve benzeri taktikler ile öne çıkmak güç iş. Algoritmalar, bu yanıltmaları daha iyi anlayabilmek için her seferinde gelişmeyi sürdürüyor.

• Bu noktada küme sayfaları, kullanıcıların tam bilgiyi bulmasını daha iyi sağlayabiliyor.
• Gereksiz bilgileri ayıklama ihtiyacı da yine kullanıcıları çok kelimeli sorgulara itiyor. Yani uzun kuyruklu anahtar kelimeler yükselen trendler arasında!
• Ayrıca yapılan bazı araştırmalara göre arama motorlarındaki sorguların %64’ü dört ya da daha fazla kelimeden oluşuyor. Bunun en önemli nedenlerinden biri, kullanıcının direkt aradığı bilgiye ulaşma çabası.
• Bunun bir diğer nedeni de tabii ki sesli asistanlar… Özellikle Siri ve Google Asistan üzerinden yapılan sesli aramalar. Bu nedenle uzun kelimeler ile yapılan sorguların daha da artacağı öngörülüyor.

Sesli asistanlar yoluyla internette bir sorgulama yapmak gün geçtikçe daha da popülarite kazanıyor. Örneğin, trafiktesiniz, markettesiniz ya da yürüyorsunuz… Tüm bu aşamalarda yazarak birileri ile iletişime geçmek zor, hatta tehlikeli ve kural dışı olabilir. Böyle koşullarda sesli asistanlara fısıldamak işleri katbekat kolaylaştırıyor. Mesela Google, mobil sorguların yüzde 20’sinin sesli arama olduğunu söylüyor. Eh, sesli asistanlara da “kombi arıza” demek yerine, “kombim çalışıyor ama petekler ısınmıyor” gibi uzun şeyler söylüyoruz. Dolayısıyla, uzun kuyruklu anahtar kelimeler sanıldığı kadar tü kaka değil.

İşte küme sayfalarının en önemli noktalarından biri de bu! Siz de popüler ya da uzun kuyruklu anahtar kelimeleriniz ile küme sayfanızı oluşturup, gereksiz bilgileri ayıklayarak buralarda içeriğinizi oluşturabilirsiniz. Böylece kullanıcı aradığı bilgiyi laf kalabalığı olmadan bulduğu için sizi ve sitenizi de sevmeye başlayacaktır.

Köprüler ve Linklemeler

Çok basit! Küme sayfalarınız sütun sayfanıza bağlantı vermeli ve sütun sayfanız da küme sayfalarınıza iç linkler ile bağlanmalıdır. Bu, konuyu araştıran okuyucular için son derece yararlı olan birbirine bağlı bir içerik ağı oluşturur. Ayrıca, arama motorları, sayfalarınızı ve aralarındaki ilişkileri daha iyi anlayabilir. Dolayısıyla pillar content stratejisinin bir diğer ayağı da köprü, yani linkleme! Böylece temel bilgilerden bahsettiğiniz sütun içeriğinizden, daha derin bilgiler sunan küme sayfalarına yönlendirme sağlayabilirsiniz. Spesifik bir alt başlıktan oluşan küme sayfanızdan da daha genel bilgiler içeren sütun sayfanıza aktarma yapabilirsiniz. Tüm bunlar; sayfada kalma süresi, daha iyi sıralama, kullanıcı deneyimi gibi birçok noktada size avantaj kazandırır.

Pillar Content Stratejisi İle İlgili Örnekler

İlk örneğimiz dünya çapındaki yazılım geliştiricilerden biri olan HubSpot’tan geliyor… Şimdi aşağıdaki görsele bir bakalım.

Burada, belirli popüler anahtar kelimeler için hazırlanan, birbirinden bağımsız blog gönderileri sistemini görüyoruz. Bu blog mimarisi, markanın özeleştirisine göre yükselişe geçen çeşitli anahtar kelimeleri referans alarak oluşturulmuş. Bu ise düzensiz bir sonuç veriyor ve kullanıcı, ihtiyaç duyduğu bilgileri tam anlamıyla bulamıyor. Yığın hâlinde, düzensiz ve dağınık bilgi aktarımı… Şimdi HubSpot’un yeni blog mimarisi versiyonunu inceleyelim.

Bu modelde ise pillar content stratejisi kokusunu alıyoruz… Belirli konular, ilgili blog içerikleri ile çevrelenmiş ve kümedeki diğer URL’lere köprüler aracılığıyla bağlanmış durumda. Bu model sayesinde sitedeki daha fazla sayfanın Google’da sıralama kazanmasına yardımcı olunuyor. Dahası, siteyi ziyaret eden kullanıcılar da aradıkları bilgileri daha kolay bulabiliyor. Burada sütun içeriği, küme sayfası ve köprüler olmak üzere pillar content’in tüm bileşenlerini görüyoruz.

Şimdi bir de Semrush’taki bir içeriği ele alalım…

Semrush burada SEO hakkında “Nedir?” odaklı bir blog içeriği sunuyor. Her alt başlık ise solda görebileceğiniz üzere “İçindekiler” tablosu ile düzenlenmiş durumda. Temel kavramlara dayalı olan bu içerik, SEO hakkında hiçbir şey bilmeyen ya da az şey bilenler için önemli bir giriş seviyesi metni sunuyor. Daha gelişmiş okuyucu kitlesi içinse küme sayfalarına bağlantı veriliyor. Ayrıca yazı içerisindeki resim, video ve grafikler, içeriğin özümsenmesini kolaylaştırıyor.

Bu kez de Boundless üzerinden bir örnek verelim:

Bu, “Nasıl Yapılır?” sorusuna odaklanan bir içerik. Yeşil kartın nasıl alacağını anlatan bilgilendirici bir metindir. Maliyet, zaman, uygunluk gibi en önemli küme konuları ekranın alt kısmında bağlantılı bir içindekiler tablosuna sahip.

Şimdi de finans şirketi Bankrate üzerinden bir başka örneğe geçelim.

Bankrate bu içeriğini önce 2022’de yazmış, sonra 2023 için güncellemiş. Öncelikle bu güncelleme için teşekkürler! Ev satma adımlarını anlatan bu içerik kronolojik adımlarla düzenlenen küme konularından oluşuyor. Her adım bağlantılı ve linkler, ilgili bölümlere götürüyor. Sağ tarafta yine “İçindekiler” tablosu var. Dahası, giriş bölümünde kıssadan hisse misali “Key takeaways” bölümü var. Burada, sütun içeriğindeki tüm alt başlıklar madde madde sıralanıyor ve birkaç cümle ile özetleniyor. Ardından aşağıya kaydırdığınızda genel bilgilerin sunulduğu tüm alt başlıkları görüyorsunuz. Ve her alt başlık, küme sayfalarına gidebileceğiniz linklerden oluşuyor. “Key takeaways” bölümünü de aşağıda paylaşıyorum:

Gerçek bir stratejinin parçası gibi hissettiriyor değil mi? Peki bir pillar content hazırlarken cevaplanabilecek bazı popüler sorular da çıkarabilir miyiz tüm bunlardan? Tabii ki!

• [Konu] nedir?: Pek çok blog içeriği, konunun ne olduğunu anlatan bir girizgâh ile başlar. Judo nedir, NFT nedir, fay hattı nedir, disleksi nedir, feodalite nedir… Dolayısıyla sütun içeriğinizi “Nedir?” sorusuna odaklanacak şekilde hazırlayabilirsiniz.
• [Konu] neden önemlidir?: Önem kısmında can alıcı noktalardan bahsedebiliriz. Her konunun önem ve değeri kendine hastır. Dolayısıyla öneme odaklanan bir içerik de hazırlayabilirsiniz.
• Uzmanlar [konu] hakkında ne diyor?: Özellikle finans, ekonomi, sağlık gibi konularda uzmanların görüşlerinden yola çıkarak bir içerik hazırlayabilirsiniz. Akademisyenlere atıfta bulunabilir, önemli rapor ve makaleleri referans verebilirsiniz. Bunlar, aynı zamanda Google EAT kriterleri için de önemlidir.

Google EAT Kriterlerine Göre Başarılı Bir İçerik Nasıl Hazırlanır?  başlıklı yazımızı incelediniz mi?

• [Konu] nasıl çalışır?: Her “ne” sorusunun devamında bir de “nasıl” sorusu vardır… Burada da artık işin pratik boyutlarından bahsetmek önemlidir. Nasıl yapılır, nasıl uygulanır, nasıl monte edilir, nasıl kullanılır, nasıl silinir vs.

Tüm bunların birine, birkaçına ya da tamamına sütun içeriğinizde yer verebilirsiniz.

Örnek Denemeler

Şimdi beraber kendimizi deneme cüreti gösterelim. Yoruma açık noktalar olabilir ama denemeye değer! Aşağıda hangi konu ve başlığın pillar ya da küme olabilip olmayabileceğini inceleyebilirsiniz:

Pillar Content İle 10x Content Arasındaki Farklar Neler?

Son olarak, olası bir kafa karışıklığını da önlemek isterim. Pillar content’in kapsayıcı olması, konunun tüm yönlerini ele alması, bu özellikleri üzerinde taşıyan 10x Content’i akla getirebilir. Ama ayrımı yapmak da zor değil. Öncelikle; pillar content kendisi dışında küme sayfaları ve linkleme olarak iki farklı bileşene daha sahip. Ve sütun içeriğinde her şeyin çok fazla detayına inmiyor, daha çok giriş seviyesinde kalıyoruz. Oysa 10x Content’in bağlantılı olduğu bir küme sayfası olmadığı gibi bunda amaç, arama motorunda ilk sırada çıkan içerikten 10 kat daha faydalı bir içerik yazmak.

Bir Başka Dünya: Blog Nedir, Blog Yazısı Nasıl Yazılır?  başlıklı yazımızı incelediniz mi?