İçindekiler
Etkileşim, dijital çağın mihenk taşlarından biri. Sosyal medyanın kendi avucunun içinde tuttuğu bu güç kimi markalar için bir felaket kimi markalar içinse bir başarı olabilir. Zira artık sosyal mecralar ile birlikte herhangi bir işe / içeriğe yorum yapabilme kolaylığı aldı başını gidiyor. Bu bazen kötü durumlar doğurduğu gibi iyi sonuçlara da gebe. Markalar için bu noktada kullanıcının oluşturduğu içerik değer kazanıyor. Hiçbir reklam kampanyası ile uzaktan yakından alakası olmaması, tüketici – müşteri – kullanıcının salt kendi izlenimlerini paylaşması ortaya kullanıcı tarafından oluşturulan içerikleri çıkarıyor. Aylar boyu ulaşılamayan satış rakamlarına bazen bir haftada ulaşılabilmesini sağladığı için de kullanıcı kaynaklı içeriklerin etkisi aşikâr. Ama baştan söyleyelim; kullanıcı içerikleri olumsuz da olabilir. Böylece bir durumda ise markalar, geri bildirimleri değerlendirip kendini geliştirmeye odaklanmalıdır. Peki tüm bunlar ne anlama geliyor? Örnekleri neler? Hepsi için okumaya devam edin.
Kullanıcı Kaynaklı İçerik Nedir?
İngilizcede “User Generated Content” (UGC) olarak bilinen kavram, Türkçeye “kullanıcı tarafından oluşturulan içerik, kullanıcının oluşturduğu içerik” gibi çevriliyor. Burada çok daha detaylı anlatacağız fakat Kriko Sözlük’te bu konuya özet olarak değinen bir metin de var. Buna göre; kullanıcıların ürettiği ve sizin herhangi bir masrafa girmediğiniz, ilgili mecralarda yayımlanan içerikler UGC olarak tanımlanabilir. Markanız, ürün veya hizmetiniz hakkında kullanıcıların sosyal medya paylaşımları bunun en bilinen örneği. Ürün incelemesi içeren bir YouTube veya TikTok videosu, Twitter’da markanızın hashtag’i üzerinden yapılan paylaşımlar, hatta forum sitelerindeki ürün, hizmet, marka yorumlarının tamamı kullanıcı kaynaklı içeriklerdir.
Hootsuite’e göre; kullanıcı tarafından oluşturulan içerik (UGC veya tüketici tarafından oluşturulan içerik olarak da bilinir), müşterilerce oluşturulan ve sosyal medyada veya diğer içerik platformlarında yayımlanan markaya özgü orijinal içeriklerdir.
Bu içerik farklı birçok biçimde karşınıza çıkabilir: Metin, fotoğraf, video, podcast, anket gibi. Twitter, Instagram, YouTube gibi sosyal medya adreslerinin yanı sıra forum ve sözlükler de kullanıcı kaynaklı içeriklerin yoğun bir şekilde yer aldığı mecralardır. Ek olarak bazı internet siteleri hem kendi yazarlarının içeriklerini hem de kullanıcıların yorum ve içeriklerini paylaşmaktadır. Yurt dışında Reddit, Türkiye’de ise Ekşi Sözlük bunlara örnek gösterilebilir.
Kullanıcıların Oluşturduğu İçerik Neden Önemli?
Kullanıcı kaynaklı içeriklerin sağladığı birden fazla yarar var. Satışları ve kâr oranlarını çok ciddi ölçüde etkilemesi tabii ki iştah kabartan unsurlardan biri. Bunun yanı sıra UGC’nin sağladığı faydaları şu beş madde toplamak mümkün:
- Özgünlük: Kullanıcıların / müşterilerin yayımladığı içerikler genelde özgün inceleme ve yorumlardan oluşur. Bunlar içerisinde tüketicinin duygu hâlleri kendini gösterebilir. Çoğu potansiyel müşteri de ürün ve hizmetlerle ilgili öneriler, markanın aksine gerçek kişiler tarafından yapılırsa kabul etmeye niyetlidir. Mesela iPhone 6 çıkarken Apple, kullanıcılarını çektikleri fotoğrafları “ShotOniPhone6” etiketi ile paylaşmaya davet etmişti. Apple, bu paylaşımlar arasından en iyi fotoğrafları seçti ve bunları çeşitli basılı & dijital platformlarda sergiledi.
- Marka sadakati: İçeriği, marka yerine kullanıcılar oluşturduğunda marka sadakati de gelişecektir. Markalar, hedef kitlelerini kendi imaj inşasına katılmaya teşvik ederek yüksek düzeyde müşteri inancı kazanabilir.
- Düşük maliyet: Promosyonlara ve TV reklamlarına binlerce lira harcamadan markalarını tanıtmak isteyen işletmeler için de kullanıcı kaynaklı içerik uygun maliyetli bir seçenek. Bu içeriklerin çoğunu kullanıcılar bile isteye, kendi seçimleri ile oluşturdukları için sıfır maliyet bile söz konusu olabilir.
- İnandırıcılık: Bir marka tabii ki kendi ürün ve hizmetlerinin muadillerinden daha iyi olduğunu söyleyecektir. Bu iddia yeni bir şey olmadığı için bazen yeterince ikna edici de olamaz. Oysa bu yorum, kullanıcı tarafından gelirse çok daha inandırıcı olabilir.
- Yüksek dönüşüm oranı & etkileşim: Buna direkt IKEA’dan örnek vermek isterim. Marka, müşterileri tarafından paylaşılan organik içeriği kaynak olarak kullanmak ve bunu ürün yelpazesine bağlamak için Social Native ile ortaklık kurmuştu ve bu kampanyaya “IKEA At Mine” adını vermişti. Sonuçlara göre marka sosyal medyada %27 daha yüksek erişim ve 3,54 kat daha yüksek dönüşüm oranı elde etti.
Kullanıcı Kaynaklı İçerik SEO’ya Etki Eder mi? (5 Madde)
User generated content (UGC), yani kullanıcı kaynaklı içerik SEO dünyası karşısında da birçok avantaj sağlıyor. Özgünlük, uzun kuyruklu anahtar kelime, sosyal medya optimizasyonu gibi SEO’ya yönelik birden fazla fayda sıralanabilir. Bu kapsamlı konuyu aşağıda alt başlıklar ile biraz daha açalım.
1. Kullanıcı İçerikleri Arama Motorlarına Yeni İçerikler Sağlar
Etkileşimin giderek arttığı internet dünyasında markaların kendi pazarlama çalışmaları yetersiz hâle gelebilir. SEO için hedeflenen yeni içerikleri oluşturmak tek başına çok maliyetli olabileceği gibi bazen beklenen etkiyi yaratmayabilir. Oysa kullanıcı içerikleri ürününüz, hizmetiniz ile alakalı yeni, özgün ve alakalı içerikler vadeder. Bu içerikler müşteriler tarafından oluşturulduğundan, markaların kendi kaynaklarının kullanması da gerekmez.
2. UGC, Google Faydalı İçerik Güncellemesine Katkı Sunar
Google Faydalı İçerik Güncellemesi’nin temel bir amacı var: Arama motorlarına odaklanan içerikler yerine kullanıcılara doğru bilgiyi sunan içerikleri öne almak. Yani anahtar kelime odaklı değil, gerçekten faydalı içerikleri ödüllendirmek. Eh, bunu en iyi yapacak kesimlerden biri de markanın müşterileridir. Müşteriler – tüketiciler, markaların ürün – hizmetleri ile ilgili gerçek deneyimlerini paylaşırlar. Bu da genelde kullanıcılara gerçek anlamda fayda sağlayacak içerikleri oluşturur.
3. Uzun Kuyruklu Anahtar Kelimeler Öne Çıkar
Bir kullanıcı, yüksek aranma hacmi olan anahtar kelimelerin metne yedirilmesi ile ilgilenmez. Bunun yerine kendi özgün cümlelerini oluşturur ve bu cümlelerin içerisinde bilerek ya da bilmeyerek pek çok defa uzun kuyruklu anahtar kelimeleri kullanabilir. Bu anahtar kelimelerin aranma hacmi düşüktür ve böylece bu kelimelerde ön plana çıkmak daha kolaydır. Örneğin, “televizyon fiyatları” çok yüksek aranma hacmine sahiptir ve burada yüksek rekabet vardır. Oysa “65 inç televizyon ölçüleri” çok daha az rekabete sahiptir ve bu TV modellerini bulup satın almaya odaklanan kullanıcılar tarafından aratılabilir.
4. Otomatik ve Manuel Optimizasyonu Destekler
Kullanıcı içeriklerinin SEO’ya bir diğer katkısı ise iki türlüdür. Arama motoru algoritmaları, bir internet sitesini değerlendirmek için müşterilerin ürün incelemelerini ve referanslarını arayan örümcekler (spiders) kullanır. Ayrıca Google gibi dev bir arama motoru bir siteyi manuel olarak değerlendiren kalite puanlayıcılarına da sahiptir. Kalite puanlayıcılar, internet sitelerinin kullanıcılar nezdinde yararlı olup olmadığını görmek için rastgele kontroller gerçekleştirir.
5. Sosyal SEO’yu Güçlendirir
Twitter, Instagram, YouTube, TikTok gibi sosyal medya platformlarındaki kullanıcı & müşteri yorumları, incelemeleri, paylaşımları daha çok beğeni alma olasılığını artırır. Daha fazla katılım, potansiyel müşterilerden gelen trafiğin artmasını sağlayabilir. Bu noktada ABD menşeli ölçümleme firması Nielsen’in 56 ülkede 28,000’den fazla internet katılımcısıyla yaptığı anket kayda değer. Bu anket özetle şunu diyor: Tüketicilerin %92’si diğer reklamlara kıyasla arkadaş, akran, aile tavsiyelerine daha çok güveniyor.
Kullanıcının Oluşturduğu İçeriği Pazarlama Stratejinize Nasıl Entegre Edebilirsiniz?
Pazar araştırma şirketi Dynata’nın yazılım sağlayıcısı Redpoint Global için UGC üzerine yürüttüğü bir araştırma var. Bu araştırmaya göre; kişiselleştirilmiş müşteri deneyimi tüketicilerin satın alma olasılığını %80 artırabiliyor. Bu da kullanıcı kaynaklı içerikleri pazarlama stratejilerinize entegre etmek için önemli bir nedendir:
- Özellikle e – ticaret sitelerinde çoğu müşteri, bir ürün almadan önce yorumları okur. Yorum ve incelemeler güvenilirliği de artırabilir ve trafiği artırmaya yardımcı olur. Bu da dönüşüm oranlarının yükselmesini sağlayabilir. Bu nedenle sitenizde kullanıcıların yorum yapabilmesine izin verebilirsiniz.
- E – ticaret sitelerinin yanı sıra markalar, müşterilerini yorum yapmaya teşvik de edebilir. Özellikle sosyal medya ortamlarında yorum bırakma seçeneği sunulabilir.
- Hashtag yarışmaları da sık kullanılır. Böylece sosyal medya kullanıcıları bu yarışmaya katılabilir. Katılımı artırmak için ödüller de sunabilirsiniz.
- Markalar, müşterilerden gelen videoları derleyip, UGC videoları oluşturabilir.
Kullanıcı İçerikleri İle Sponsorlu İçeriklerin Farkı Nedir?
Çok basit. Sponsorlu içeriklerde “ücretli ortaklık” gibi ifadeler, yaklaşımlar görürsünüz. Bunlar genelde sosyal mecralarda ürün tanıtımı yapanların para kazandığı içeriklerdir. Markalar, influencer’lara kendi ürünlerini gönderir ve bunu tanıtmalarını ister. Kullanıcı kaynaklı içerikte ise böyle bir anlaşma, marka tarafından bir içerik üreticisine teklif söz konusu değildir. Kullanıcı içerikleri organiktir. Yüzlerce, binlerce insanın paylaşımlarından meydana gelir ve genelde masrafsızdır.
TikTok’ta Kullanıcı Kaynaklı İçerik İncelemesi (Peter Thomas Roth)
2021 yılında, TikTok kullanıcısı Trinidad Sandoval bir markanın (Peter Thomas Roth) göz kreminin etkilerini video ile paylaştı. Video kısa sürede TikTok ve Twitter’da viral oldu. Bu içerik Trinidad’ın sabah rutinini gösteren basit bir video idi ve viral olarak ürünün epey satılmasına vesile oldu. Perakendeci de “Bir haftadan kısa sürede satılan miktar, normalde altı ay içinde satılan miktara eşittir,” diyerek videonun satış oranlarına etkisini ifade etti. Bu, kullanıcı kaynaklı içeriğin en popüler örneklerinden biri kabul ediliyor:
YouTube’da Kullanıcı İçeriği İncelemesi (CeraVe)
Cilt bakım ürünlerini tanıttığı videoları ile ünlenen Hyram Yarbro, CeraVe markasından bahsetmeye başladıktan sonra ürünler tükenmeye başlamıştı. Bu olay, marka ile Hyram arasındaki iş birliklerinden önceydi. Hyram, yalnızca kendi deneyimlerini paylaşıyordu. Google Arama Trendleri bile Hyram’ın etkisini doğruluyor:
Hashtag İle Kullanıcı İçeriği İncelemesi (Apple)
Apple’ın en önemli pazarlama stratejilerinden birini kullanıcı kaynaklı içerikler oluşturuyor. Marka bu stratejiyi iPhone akıllı telefonları üzerinden çok sık kurguluyor. Apple, uzun bir süredir iPhone ile çekilen fotoğraf ve videoların “#shotoniphone” etiketi ile paylaşılmasını teşvik ediyor. Apple bunlar içerisinden yüksek kaliteli fotoğraf ve videoları tarayıp Instagram’da yayımladı.
Hashtag İle Kullanıcı İçeriği İncelemesi (Coca-Cola)
Bir diğer hashtag ile kullanıcı kaynaklı içerik örneği de Coca-Cola’dan gelsin. Şirket, ilk kez 2011’de Avustralya’da “#ShareaCoke” kampanyasını başlatmıştı. Şişelerinin üzerine en yaygın 150 erkek ve kadın adını yazdırmaya karar vermişti. Kampanya kısa sürede viral oldu ve çok sevildi. Böylece insanlar da isimleştirilmiş şişelerin fotoğraflarını çekmeye ve #ShareaCoke etiketiyle sosyal medyada paylaşmaya başladı. Daha sonra hızlıca seksen ülkeye yayılan kampanya, dünya ölçeğinde büyük beğeni toplayan bir UGC örneği oldu.
Ürün Yorumları (Hepsiburada)
Türkiye’nin önde gelen online alışveriş sitelerinden Hepsiburada, kullanıcıların ürün değerlendirmesine geniş ölçekli bir şekilde olanak tanıyor. Özellikle de fotoğraflı ürün değerlendirme yapılmasına imkân tanıması büyük beğeni topluyor. Çeşitli filtreler yoluyla da ürünlerin spesifik olarak merak ettiğiniz özellikleri hakkındaki yorumları hızlıca bulabiliyorsunuz. Örneğin, paylaştığımız bu görsel iPhone 14 Pro Max 128 GB modelinin ürün detay sayfası. Burada batarya, ekran ve kamera özelliği gibi konular özelinde, üstelik fotoğraflı yorumlarda bulunulabiliyor.
İçerik Pazarlamasında Bilge Olmak: Düşünce Liderliği başlıklı yazımızı incelediniz mi?
