Pazarlama ve UX Ekipleri Güçlerini Birleştirirse Ne Olur?

Homo-technicus olarak bizler artık hem online hem de offline hayatlar yaşıyoruz. Gerçi “offline hayat” ifadesini biraz komik bulduğumu itiraf etmeliyim. Sanki online dünya gerçek dünyaymış, offline dünya onun sevimsiz ve renksiz bir versiyonuymuş gibi gelir hep kulağıma. Halbuki offline dünya dediğimiz şey, hayatın ta kendisi. Sevdiklerimizle orada yan yana geliyoruz. Alışverişlerimizi çok uzun süre sadece oradan yaptık. Yani biz offline dünyayı, kendi ihtiyaçlarımıza göre tasarladık ve dönüştürdük. Fakat online deneyimler tasarlarken, offline taraftaki deneyimleri göz ardı edilebiliyoruz.

Günümüzde kullanıcıların istekleri ve davranışları, teknolojinin gelişmesine paralel bir hızda değişiyor. Kullanıcıların online ve offline dünyadaki tercihleri, davranışları, markalardan beklentileri birbirinden farklı olabiliyor. Farklılıklar olabilir, ama tutarlılığı sağlamak adına her iki mecranın birbiriyle uyumlu deneyimler sunulması gerekiyor.

Bu yüzden pazarlama ekiplerine UX ekipleriyle iş birliği yapmasını öneriyoruz. Bu da geçmişten gelen bazı düşüncelerin değişmesi gerekliliğini doğuruyor. Pazarlama uzmanlarının kendi başına proje geliştirmesi, UX ekiplerinin kendi bildiği doğrultuda deneyim tasarlaması konusundaki anlayışları değiştirmeye çalışıyoruz. Değişen dünyanın getirdiği yeni zorluklara uyum sağlayabilmek için, pazarlama ve tasarım ekiplerinin güçlerini birleştirmesi, bu esnada da kullanıcı deneyimini merkeze alması gerektiğini savunuyoruz.

“Değişimin başarısı, kullanıcı deneyimini merkeze alan ekiplerin iş birliğinde yatar.”
– Bill Gates

Frank olarak müşterilerimizle yaptığımız projelerde bu konuya son derece önem veriyoruz. Markalarımızın offline dünyada sunduğu deneyimleri, online dünyaya da tutarlı bir şekilde yansıtmamız gerektiğini biliyoruz. Pazarlama uzmanları ile yaptığımız UX çalışmalarının başarısı da bunun önemini bir kez daha ortaya koyuyor.

UX ve pazarlama ekiplerinin güçlerini birleştirdiği, online ve offline deneyimlerin tutarlılıkla yansıtıldığı birkaç başarılı projemizden bahsetmek isterim.

VW Live – Görüntülü Görüşme

İhtiyaç

Bir araç satın almak, çok büyük bir karar. Müşteriler bu kararı vermeden evvel muhakkak araçla aynı ortamda bulunmayı, içine oturmayı, en azından ön panelini kurcalamayı önemsiyor. Diğer yandan, görmek satın almak için yeterli olmuyor. Satış temsilcisiyle yapılan görüşme, satın alma kararında en çok etkiye sahip olan aşamayı oluşturuyor. Burada da satış temsilcisinin kullandığı satış taktikleri, uyguladığı ıskontolar etkili oluyor.

Pandemi sürecinde, bu offline deneyimi yaşamak epey zorlaştı. Bu yüzden araç satın alım sürecinin dijitalleşmesi ihtiyacı doğdu. Bu yüzden VW pazarlama ekibi, bu ihtiyaca hitap eden bir tasarım isteğiyle bize ulaştı.

Kullanıcı yolculuğu

Araç satın alma deneyimini incelediğimizde şunları gördük:

• Bu app’i kullanan kişilerin araç satın alma deneyimi, önce online araştırmalarla başlıyor.
• Daha sonra bayiye gidiyorlar.
• Bayide satış danışmanı eşliğinde aracı inceliyor, sorularını soruyorlar.
• Sonra isterlerse test sürüşü yapıyorlar.
• Aileleri ve dostları ile konuşarak bir değerlendirme yapıyorlar.
• Bu değerlendirme sonucunda satın almaya karar verirlerse, satış görevlisi ile pazarlık yapıyorlar.
• Pazarlık sonucunda bir ödeme planı oluşturuluyor.
• Ödeme yapılıyor, araç satın alınıyor.

Offline’daki deneyimi online’a taşımaya çalışırken, 2 büyük zorlukla karşılaştık:

1. Kullanıcı satış danışmanından kolayca ve hızla hizmet almalı

Showroom’a giden bir müşteri detaylı bilgiye ihtiyaç duyduğu anda, satış danışmanlarını bulabiliyor. Dijital bir deneyimde bu süreç yeterince hızlı işlemediği durumda ise ciddi bir acı noktası olabiliyor. Bu yüzden ilk halletmemiz gereken konu buydu.

2. Kullanıcılar ve satış danışmanları pazarlık yapılabilmeli

Bu son derece insani ihtiyacı giderebilmek için en iyi çözüm, kullanıcı ve satış danışmanı arasında online görüşme imkanının sunulmasıydı. Bunu da basit bir geliştirme ile hayata geçirdik.

Sonuç

Volkswagen web sitesi 2021 yılında 2 şahane ödül aldı. İstanbul Marketing Awards ödüllerinde “Yeni Satış Kanalı Geliştirme” kategorisinde altın ödül aldı. Aynı zamanda Altın Örümcek ödüllerinde otomotiv kategorisinin en iyisi seçildi. Volkswagen Live/Görüntülü Görüşme onu en iyi web sitesi yapan önemli özelliklerinden biriydi.

• Volkswagen web sitesindeki araç detay sayfalarına scrolldan etkilenmeyecek şekilde “Görüntülü Görüşme” butonu ekledik.
• Bu buton yardımıyla, kullanıcılar bir satış danışmanından randevu alabiliyor.
• Görüşme saati gelince, satış danışmanı kullanıcıyı arıyor ve aracın yanına giderek, kullanıcı ile bir görüştürme gerçekleştiriyor.
• Kullanıcılar sorularını soruyor, aracın içini görüntülüyor ve sonra da fiyat görüşmeleri başlıyor.

2021 yılında yayına alınan bu geliştirme sayesinde, satışa dönüş oranları neredeyse 3’e katlandı. Web sitesi üzerinden normalde yüzde 2.6 oranında satışa dönüşme oranı elde edilirken, bu oran yüzde 6.8’e çıktı. Diğer yıllarda da oran aynı kalmaya devam etti.

QNB Finans Faktoring

İhtiyaç

QNB Bankası altında hizmet veren QNB Finans Faktoring (QNBFF) hizmeti, vadesinden önce çeklerini nakde çevirmek isteyenlerin kullandığı bir finansal hizmet. QNB Bankası’nın pazarlama ekibi, satışa dönüşme (conversion) oranını artırma hedefi ile bize ulaştı. Her ne kadar QNBFF.COM web sitesinin eski tasarımında epey göze çarpan bir “Hızlı Başvur” butonu olsa da, kullanıcıların bu butonu kullanma ve online faktoring hizmetinden yararlanma oranı düşük kalıyordu. Ana sayfada bir tasarım değişikliği yaparak, bu oranı artırmayı hedefledik.

Kullanıcı yolculuğu

Yeni siteyi tasarlamadan önce, offline’da bu sürecin nasıl ilerlediğini inceledik. Her şey, müşterilerin elinde bir çekle beraber bir faktoring firmasına gitmesiyle başlıyordu. Ardından vadesine kalan süreye göre çeke bir değer biçiliyor ve müşteriye teklif olarak sunuluyordu.

Pazarlama ekibinin kullanıcılardan topladığı geri bildirimler arasında en öne çıkanı şuydu: Kullanıcılar mevcut sitedeki yapıyı kullanırken, sürece nasıl başlayacaklarını anlamadıklarını ifade ediyordu. Aynı zamanda sürecin devamı hakkında da tam bir fikir sahibi değillerdi. Bu yüzden net bir karşılama ekranı tasarlamaya, sürecin nasıl işleyeceğine dair de net bir bilgi vermeye karar verdik.

QNB ekibinin topladığı iç görüler, bize bu hizmeti kullanan kitleyle ilgili 3 önemli şey söylüyordu:

• Bu hizmeti genelde ticaretle uğraşan kişiler kullanıyor.
• Hızlı bir şekilde nakit elde etmeye ihtiyaç duyuyorlar.
• Finansal okuryazarlıklarının düşük olduğu görülüyor.

Bu kitle için en doğru akış, elindeki çekini hemen işleme sokabileceği algısını yaratacağımız ve kullanıcıyı net bir yönlendirmeyle sonuca götürecek bir anasayfa tasarımı olduğunu anladık. Bu yüzden açılış sayfasına, doğrudan çekini yükleyebileceği bir işlem başlatma kutusu konumlandırdık.

Sonuç

2019-2021 arasında yayında olan eski siteyi ziyaret edenlerin yalnızca %32.2’si formu dolduruyordu. 2022’de yayına giren yeni siteyle bu oran 2 katına çıkarak %67.8 oranına ulaştı. Yani %110.6’lık bir artış elde edildi.

Eski site:

Yeni site:

E-Bebek AR Geliştirmesi

Nedir?

E Bebek UX ekibi, kullanıcı araştırmaları yaptı ve bize ulaştı. Bu araştırmalar sonucunda, kullanıcıların satın alma deneyimlerinde çok önemli bir acı noktası bulunduğunu fark ettiler: Kullanıcılar, aldıkları ürünün gerçekten işlerine yarayacağından emin olamıyordu.

Kullanıcıların içinin rahat etmesi için, son yıllarda yaygınlaşan artırılmış gerçeklik (augmented reality, AR) teknolojisinden yararlanmaya karar verdiler. Biz de bu fikirlerini hayata geçirebilmek için web sitesinde, mobil sitede ve uygulama içinde nasıl bir gösterim olabileceği üzerine çalıştık.

Kullanıcı Yolculuğu

Çocukları ya da bebekleri için online alışveriş yapan herkes, bu alışverişlerinde en azından 1 defa mağduriyet yaşamıştır. Bir ebeveyn için harcamanın en büyük kalemlerinden birini oluşturan bebek odası mobilyası satın alma kararını görmeden dokunmadan deneyimlemeden almak hiç kolay değil.

• Acaba sol köşede nasıl durur?
• Şuradaki boşluğa sığar mı?
• Diğer mobilyalarla uyumlu olur mu?

Bugün bir bebek yatağı almak istediğinizde, eğer gerçeğini mağazada ya da bir tanıdığınızda görmediyseniz, bir yakınınız sizinle memnuniyetini paylaşmasıysa, yalnızca resimlerine bakarak online satın almaya karar vermeniz çok zor. Farklı açılardan çekilmiş fotoğrafları olsa da bunların ebat konusunda yanıltıcı olabileceğini artık iyi biliyoruz.

AR teknolojisi sayesinde, fiziksel satın alma deneyimi ile dijitaldeki deneyim birbirine yaklaştı ve kullanıcıların büyük bir acı noktası giderilmiş oldu.

Birçok ürünün galerisinde bulunan AR özelliği ile, ürünü artık kendi evinizde 3 boyutlu olarak, sanal gerçeklik deneyimiyle, telefonlarınız aracılığı ile görüntüleyebiliyorsunuz. Desktoptan görüntülüyor iseniz, galeride bulunan QR kodu telefon kameranızı açarak okutuyorsunuz, mobil web sitesinden görüntülüyorsanız buna da gerek kalmadan, doğrudan AR Modeli kamera görüntünüzün içerisinde 360 derece görüntüleyebiliyorsunuz. Ürünü odanızda istediğiniz pozisyona sabitledikten sonra artık ürün gerçekten o noktadaymış gibi, tüm kamera hareketlerinize duyarlı bir şekilde tüm açılardan görüntüleme imkanı sağlıyor.

Sonuç

AR bulunan ürünlerin satışında inanılmaz bir artış yaşandı. AR gösterimi eklenen bebek arabası, karyola ve mama sandalyesi ürünlerinde sırasıyla yüzde 130, yüzde 1190 ve yüzde 124.12 oranında artış yaşandı.

Pazarlama ve UX ekipleri güçlerini birleştirmeli

Fiziksel ve dijital dünya arasında bağ kurulmasının faydalarına dair birkaç araştırma verisinden bahsetmek istiyorum.

1. Elde tutma oranı (Retention) artar

Adobe’un bir raporuna göre, güçlü omnichannel stratejilere sahip olan işletmeler, zayıf omnichannel stratejilere sahip şirketlere göre müşterilerinin %89’unu, ortalama olarak ise %33’ünü elde tutarlar.

2. Satışa dönüşme oranları (Conversion) artar

Google’ın bir araştırması, bir markayla hem online hem offline olarak etkileşimde bulunan müşterilerin, yalnızca bir kanalla etkileşimde bulunanlara göre %30 daha fazla satın alma yapma olasılığına sahip olduğunu gösteriyor.

3. Maliyet tasarrufu ve verimlilik sağlanır

McKinsey & Company’nin raporuna göre, online ve offline operasyonlarını birleştiren işletmeler, işletme maliyetlerini %20’ye kadar azaltabilirler.

Bu 3 projenin ortak noktası, pazarlama ve UX ekiplerinin birlikte çalışmış olmasıydı. Pazarlama ekipleri ihtiyacı fark etti, UX ekipleri deneyimleri araştırdı ve offline ile tutarlı deneyimler tasarladı.

Bu yüzden bizim tavsiyemiz şudur: Güçlerinizi birleştirin! Değişime ayak uydurmanın ve onu lehimize olacak şekilde kullanmanın ne kadar zor bir şey olduğunu hepimiz biliyoruz. Hızlı olmak, doğru ekiplerle çalışmak ve kullanıcıyı merkeze koymak projelerinizin çok başarılı olmasını sağlayacaktır. Bu başarı da pazarlama ve UX ekiplerinin iş birliği sayesinde olacaktır.

Bu metin, 13 Mayıs 2024 tarihinde İstanbul Marketing Summit’te yapılan “İki Dünya Arasında: Dijitalle Fizikselin Harmonisi” adlı konuşmadan uyarlanmıştır. Konuşmacı Nehir Yurduşen Tosun, Frank Dijital Ajansı’nın kurucu ortakları arasındadır. 15 senedir, 80’den fazla dijital projeyi ekip arkadaşlarıyla birlikte hayata geçirmiştir. Frank’le iletişime geçmek için: https://www.frank.com.tr/